2015年，雀巢、達能、聯合利華、可口可樂、康師傅、統一等快消品巨頭紛紛出現銷售額和凈利潤的不同程度下滑，雀巢2015凈利潤更是下滑37%之多。2015年的中國市場，也沒能擺脫持續低迷的困境。
在這樣的大背景下，“杯裝奶茶領導者——香飄飄”卻在一片頹勢的嚴冬中取得驕人戰績，逆勢飛揚。
為什么這個在2013年、2014年業績平平，2015年1-10月更是下滑24%的“中國奶茶之王”轉地球的速度突然加快了？（2015年12月底，香飄飄整個公司高級杯銷售額增長了46%。光浙江省的銷售額就已經突破一個億，同比增長30%。而且還以30%的速度在增長。一改前3年發展緩慢的局勢。）
這個春節，香飄飄太忙了！2016年1月香飄飄出貨近800多萬箱，創歷史新高。臨近春節，訂單仍在迅猛增長，甚至出現了生產全線告急的局面。上海世紀聯華店， 香飄飄1月份總體增長20%左右，“高級杯”估計銷量增長4倍。門店和經銷商的庫存全部賣完了。門店和經銷商備貨不足，還短暫出現了單品斷貨現象。在以前，春節后的訂單很少，基本在清貨和消耗剩余庫存。今年公司來不及供貨，需要等 7-10天。紹興賣場香飄飄禮盒還出現了斷貨。高級杯的銷量要比去年增加很多。以前批發都是被動去賣的，今年批發的一些客戶都主動來要貨。
這一成績得來著實不易。要知道，截至2015年10月，香飄飄產品銷量同比下滑了5%，有些經銷商虧了幾十萬。那么，在10月以后究竟發生了什么，才取得如此巨大的成功？
“好喝”不是顧客選擇的理由
喜人的增長得益于香飄飄奶茶2015年下半年開始實施的新戰略。2015年10月，香飄飄奶茶調整戰略方向，訴求從“好喝”轉變到“小餓小困”。戰略定位實戰專家、北大定位課程主講師謝偉山先生再次對香飄飄新戰略進行解析。
此前的香飄飄問題出在哪兒？謝偉山老師認為，造成香飄飄銷售疲軟的核心問題是戰略問題：好喝，是個失敗的理由！為什么？
任何一個品牌的成功，在于一開始就給出了一個“潛在顧客選擇你而不是他的理由”。如，可口可樂最開始是解決神經性頭痛的藥飲，百事可樂是緩解腸胃道不適的藥飲，六個核桃是健腦，王老吉是預防上火，紅牛是解困解乏等等。然而，消費者購買香飄飄奶茶的理由是什么？最初，香飄飄之所以成功是因為它填補了冬季便捷熱飲的空缺。但由于天氣、居住條件、新的競爭者的增加等因素的變化，冬季便捷熱飲的增量非常有限。后來，企業嘗試用“好喝”來刺激消費者的需求。然而“好喝” 并沒有給消費者的心智認知傳遞出獨特性的價值元素。“好喝”的問題在于他是顧客的認知，但并不是潛在顧客的認知，無法形成2次傳播打動新的顧客，品類迅速觸及瓶頸。所以這樣的傳播，品牌勢能難以有效積累，新的顧客也無從選擇，自然也就導致了銷量下滑。
“奶茶之王”需要重新定位
在一線的調研中，我們發現，大部分消費者會在有些饑餓、疲勞時飲用奶茶。比如，顧客早上通常在士多店和面包一起購買，市場的夜間與凌晨香飄飄杯裝奶茶銷量特別大，白領下午在辦公室會喝，的士司機也會用它頂餓解乏。
在競爭中發現定位機會
香飄飄亟需激活品類，促進系統升級。首先要明確競爭戰場，激活品類。
“我們花了很多精力是幫客戶理清我們的客戶在賣什么，也就是在哪個領域競爭。”香飄飄奶茶到底在賣什么？項目組通過大量調研，最后認為香飄飄作為杯裝奶茶領導者，宜代表品類將咖啡界定為競爭對手，為奶茶賦予功能特性，以獲得最有利的發展機會。與咖啡相比，奶茶本身含有紅茶，同樣具有提神功能，如此可建立穩固而強大的消費根基，并弱化淡旺季現象。
劃定競爭領域后，香飄飄制定了新的策略方向——進行品牌和品類升級，對接顧客需求，明確購買理由，培養消費習慣，回歸主流消費。為此提出了“小餓小困，喝點香飄飄”的核心訴求。
聚焦資源，重新定位
然而，光是這些還不夠，還要給顧客消費香飄飄更多的信心，所以要強調原材料是新西蘭奶源和印度紅茶，給人健康感、時尚感、品質感；同時強調熱銷：一年12億人次在喝，以解除新概念與心智對接時的不信任危機。
圍繞戰略定位，公司的戰略配稱也必須做出相應的調整。
傳播策略調整為“旺季重點投放，淡季維持聲量”，運營策略則調整為“精耕暢銷終端，打造樣板市場，探索可復制經驗”。自實施新戰略以來，具體的收效有：
在傳播方面，2015年10月，香飄飄新廣告開始播映。短短兩個月時間，廣告效果顯著。根據收集到的信息顯示，新廣告取得了開拓新客、激活老客與品類價值、化解淡旺季、引發潮流等收效。
在運營方面，香飄飄主要在兩點發力——驅動經銷商和激勵業務員。公司通過兩次經銷商大會，點燃了經銷商的熱情和信心。又通過一套創新的績效模式將業務員都變成小老板，充分調動起業務員的積極性。
精準的重新定位、圍繞定位的傳播策略與運營配稱設計，加之企業領導層敏銳的判斷力、果斷的決策，團隊快速的執行力，以及經銷商重拾信心后的積極參與，使得香飄飄的“重新定位”成果初見。
也就出現了前文說到的“香飄飄”春節故事：“這個春節，香飄飄太忙了……”。
“小餓小困”的威力才剛剛開始。有著13億人口的中國市場，一旦調動顧客心智的認知，將品牌定位與心智“兩個兵符”緊密對接，相信在5-10年的時間，香飄飄將成為巨大的幾百億級企業。屆時，飲料行業不再是王老吉、加多寶、兩樂、康師傅、統一的言論，香飄飄在“新一代”的飲料市場里將成為新的“定位”標桿，引領行業走出新常態。
“香飄飄”重新定位的故事，現在才是小荷才露尖尖角。