閩商服裝板塊改革開放初風(fēng)起云涌，1988年的時(shí)候，是典型的工廠時(shí)代，只要你有產(chǎn)品就可以在市場上賣，所以那個(gè)時(shí)候閩南家家戶戶都在做服裝。而隨著中國改革開放的進(jìn)程，由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了市場，當(dāng)市場上逐漸要有標(biāo)識(shí)的時(shí)候，就慢慢產(chǎn)生了標(biāo)識(shí)。夢(mèng)特嬌當(dāng)時(shí)的一件衣服就要一千塊，讓大家深深知道了品牌的重要性。勁霸也正是受益于定位理論發(fā)展起來的。
1980年勁霸創(chuàng)建，到現(xiàn)在走過了30年，勁霸見證了中國民營企業(yè)的艱難困苦和發(fā)展壯大，目前勁霸有3000家的品牌專賣店。勁霸男裝是首批同時(shí)榮獲中國馳名商標(biāo)、中國免檢產(chǎn)品的品牌，2011年的品牌價(jià)值達(dá)到148.77億元，而且它是中國服裝企業(yè)行業(yè)標(biāo)志性品牌。其實(shí)勁霸的核心價(jià)值觀跟特勞特的定位理論很相似，創(chuàng)始人洪肇明有一句名言：一個(gè)人一輩子能把一件事做好就不得了。這也是勁霸的核心價(jià)值觀。
2002年，勁霸接觸定位理論，至今已逾九年。應(yīng)該說勁霸是定位理論最忠實(shí)的追隨者，也是最大的受益者。這九年呢，我們中國有句老話，叫九九歸一。我自己說一下我自己的感受，剛接受定位的時(shí)候是看山還是山，看水還是水；學(xué)了幾年之后看山不是山，看水不是水；現(xiàn)在九年過去了，目前的這個(gè)境界是看山還是山，看水還是水。如果用一個(gè)的公式來總結(jié)勁霸的品牌發(fā)展之道，就是“定位”乘以“定力”等于“定數(shù)”。“簡單，相信，照著做”。
第一個(gè)關(guān)鍵詞是定位。定位之父有一本書叫《賽馬》，提到成功的關(guān)鍵在于你能否騎上一匹好馬，中國有一個(gè)成語叫馬到成功。勁霸成功的第一步就是騎上了一匹好馬，也就是說從外部看內(nèi)部、從下看上，這匹好馬一定要從外部去尋找，所以勁霸的成功第一步就是找到一匹好馬。這匹好馬就是茄克，茄克工作、休閑都能穿，是非常符合先富起來的這群創(chuàng)業(yè)者的服裝，所以找準(zhǔn)了這匹好馬，騎上去，就是一個(gè)成功的選擇。勁霸這30年來選擇決戰(zhàn)的地點(diǎn)就是茄克，而30年來我們就是率先部隊(duì)抵達(dá)這個(gè)戰(zhàn)場，不管是供應(yīng)商的管理、渠道的建設(shè)還是顧客的服務(wù)，我們做的都是茄克這個(gè)戰(zhàn)場。我們做的只有一件事情，就是讓勁霸和茄克之間劃上等號(hào)，這就是勁霸的定位。
第二個(gè)關(guān)鍵詞是定力。我們說專注茄克30年，只有30年才說明有定力，所以我說我們可以創(chuàng)立一個(gè)定力理論作為定位理論的補(bǔ)充。為什么這么說？一個(gè)品牌有很多成功的因素，第一個(gè)是你選擇了什么，第二個(gè)是你能否堅(jiān)持。成功的關(guān)鍵是看你能否抵抗誘惑。如果一個(gè)品牌最初的成功考驗(yàn)的是你的眼力、眼光跟膽識(shí)，但你能否持續(xù)成功，考驗(yàn)的就是你是否有定力和持之以恒的耐力。專注茄克很不容易，因?yàn)闀?huì)面臨很多誘惑。定位固然很重要，但如果定力不足也會(huì)坐懷而亂，勁霸一直強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持自己的選擇。
正如定位之父所提到的，處在混沌復(fù)雜的世界，你所需要的策略很簡單，就是差異化。你所需要的行銷做法很簡單，就是專注先前的差異化構(gòu)想，確保前后一貫。用孔子的一句話：吾道一以貫之。我對(duì)這句話的理解是：你要做到第一必須要堅(jiān)持下去。我們把定力放在了第一位，套用現(xiàn)在的一句網(wǎng)絡(luò)語言“干掉熊貓你就是國寶”。我們認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)地位是品牌實(shí)現(xiàn)差異化最強(qiáng)有力的辦法。不斷的強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)地位，持續(xù)地引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。
我們是怎樣持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展的？我們是茄克國家標(biāo)準(zhǔn)的制訂者，另外我們創(chuàng)建了中國茄克色彩研發(fā)基地和國家級(jí)茄克實(shí)驗(yàn)室，還成立了全國服裝標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)茄克工作組。我們雖然通過產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)、市場的營銷、顧客的服務(wù)不斷奠定了商務(wù)休閑男裝的開創(chuàng)性品牌、世界領(lǐng)先男裝品牌的地位，這還不夠，我們還會(huì)通過一定手段進(jìn)行我們的品牌傳播，接下來我們就介紹一下勁霸的品牌傳播策略。
2002年第一次跟定位理論結(jié)緣至今已9年有余。9年的風(fēng)雨兼程，正因?yàn)橛卸ㄎ焕碚摬旁炀土藙虐缘臒o限可能。2002年我們第一次進(jìn)入了央視，以近1000萬的數(shù)額奪得韓日世界杯的黃金資源，同時(shí)以一句“每一款茄克都有一處獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)”來確定了勁霸的獨(dú)特茄克概念。
2003年中法文化年，勁霸成為唯一入選巴黎盧浮宮的中國品牌。2006年我們以3800萬奪得德國世界杯央視節(jié)目冠名權(quán)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，北京奧運(yùn)百年夢(mèng)想，這一年我們以8944萬，在16天的時(shí)間里投入將近1個(gè)億，以唯一一家中國男裝奪得奧運(yùn)會(huì)賽事中插廣告的資源，利用這個(gè)渠道推出我們王者歸來：新標(biāo)志、新形象，完成了品牌的升級(jí)和進(jìn)化。奧運(yùn)會(huì)之前我們?nèi)珖?000家店一夜之間全部換標(biāo)，標(biāo)志著勁霸品牌的升級(jí)進(jìn)化。在16天花8944萬值不值得？現(xiàn)在再花兩倍你都做不到。
德魯克有句名言：成本預(yù)算是企業(yè)發(fā)展的天敵。8944比珠穆朗瑪峰高出100，這個(gè)價(jià)值是無法估量的。另外，2010年我們以7600萬奪得南非世界杯的5條廣告資源，是世界杯上聲響最大的男裝品牌，也是所有品牌中量最大的。在這次世界杯上的廣告推出了新的廣告篇叫“版型篇”。
通過這8年來的品牌傳播，以款式設(shè)計(jì)領(lǐng)先和版型經(jīng)驗(yàn)兩大支撐，不斷地在消費(fèi)者心目中構(gòu)建勁霸代表最好的男裝體系，我們以引領(lǐng)中國茄克走向世界作為品牌愿景和方向，堅(jiān)定不移地將茄克進(jìn)行到底。中國有句話叫做：知止而后能定。意思說你看到了自己的方向，你的心才能定下來，你的意志才能更堅(jiān)定，才能更堅(jiān)持你心中的信念。勁霸的未來一定會(huì)向大家證明，能夠解決問題的答案往往是最簡單的，因?yàn)閯虐韵嘈藕唵蔚牧α俊?/span>
最后，我想用科學(xué)家牛頓的一句話來總結(jié)：如果說我比別人看的更遠(yuǎn)些，那是因?yàn)槲艺驹诹司奕说募缟稀？梢院敛豢鋸埖刂v，勁霸站的這個(gè)巨人就是特勞特先生的定位理論。
老師點(diǎn)評(píng)：
勁霸的定位故事可以讓我們領(lǐng)悟到，企業(yè)家做好選擇其實(shí)是至關(guān)重要的。為什么說選擇比努力更重要？定位的知識(shí)就是希望你能少付出一些不必要的投入，使得你每一份投入獲得恰當(dāng)?shù)幕貓?bào)。