張一元公司是一個老字號企業，至今有112年的歷史了。參加特勞特定位課程，使我確實受益匪淺。那個時候正是我對張一元今后如何發展最困惑的時候。我也非常感動特勞特公司能夠對中華老字號企業這么厚愛。借此機會，今天重點談點體會。
老字號的歷史與困惑
張一元始建于清光緒二十六年（1900年），創始人在北京開了第一家茶莊，當時叫“張玉元”，“張”是我們掌柜的姓氏；“玉”是形容茶葉的代用詞，“玉茗”描述茶葉的鮮嫩；“元”字表示的是第一，元旦是一年的第一天。三個字合起來包含著我們老掌柜希望他的茶莊在京城永遠排第一位的一種厚望。后來1906年開了第二家店，起名叫“張一元”，寓意這個茶莊要一元復始萬象更新，買賣永遠興旺。這個名字一直延用到現在。到了1992年，正式成立了北京張一元茶葉公司；1993年被國家商務部命名為中華老字號；1999年按照現代企業的制度要求轉為北京張一元茶葉有限責任公司，從純國有轉為了股份制公司，國有股現在控股是20%；2007年張一元品牌被認定為中國馳名商標；2008年張一元成為奧運村中國茶藝室的唯一指定運營單位，中國茶首次進駐奧運村；2010年，張一元服務了世博，并且張一元茉莉花茶被評為中國世博十大名茶，也是其中唯一一個花茶品牌，更是其中唯一一個老字號企業。到現在，張一元已經形成了產供銷一條龍的專業公司，在北方地區擁有200多家連鎖店，在閩、浙、川、皖等地建立了31個名優茶的生產基地。同時，張一元也成為了北京的一張名片。從歷史上看，茉莉花茶源于宋、發于明、盛于清，是北方人喝茶的首選，特別是很受老北京人的鐘愛，老北京也有這么一句順口溜：“吃點心認準正明齋，喝茶還得找張一元”。像馬連良、梅蘭芳等這些名家名角喝茶就認張一元，點名要張一元茉莉花茶。
現代商業最常見的一個詞叫核心競爭力，什么是張一元的核心競爭力？我理解為不可復制的歷史文化，文化就是張一元能夠區別于其他茶企特別是國際型茶企的核心，也更是中華老字號企業有別于現代商業的核心，而產品無疑是核心競爭力的載體，張一元茉莉花茶制作工藝被列入國家級首批非物質文化遺產保護名錄，也反映出我們張一元的核心競爭力。
那么，老字號如何實現再次騰飛？眾所周知，我國是茶葉的發源地，五千年來不但孕育出博大精深的文化，也培育出了數不盡的歷史名茶。然而，中國有名茶而無品牌，外界也評論說中國茶企業有多少萬個，但是沒有一個能頂得上立頓的品牌。特別是伴隨著奧運會的成功，伴隨著北京將建成國際商貿中心步伐的加快，世界都將目光投向了北京，各地的茶商可以說蜂擁而至，紛紛來到北京建店樹旗，分割著京城的茶市。從好的方面看，極大地豐富了茶葉市場，但是也營造了京城茶葉市場慘烈的競爭環境，在撼動花茶壟斷地位的同時，也在沖擊著人們傳承幾代人的生活習慣（北京人什么茶都不喝，就認花茶）。
如何沖出重圍？如何破解中國茶產業的瓶頸？如何提升中國茶企品牌的附加值？如何提高中國茶應有的國際地位和話語權？這些問題是張一元長期以來思考的重要問題，多年來也在困惑著我。從1992年我們成立公司，當年銷售額800萬，到2011年年銷售額接近7億元，不能說這20年不成功，但是一個企業發展達到一定規模的時候，你再讓他做大做強確實很難。我個人體會特別深。我有時候跟手底下人說可能我就這么大的本事，我覺得我腦子里的東西用盡了，感覺好像沒有辦法、沒有手段，捋不清思路。我還跟品牌部說，茉莉花茶不要再宣傳了，為什么？你宣傳的越多，我的量越跟不上。我老說做茉莉花茶是勞民傷財的業務，沒有其它茶葉賺錢高，我們要推高端茶。有時候我也想花茶這么加工，加工到什么時候是頭呢？其實那時候企業的發展思路有些模糊了。
中國茉莉花茶領導品牌的定位突破
接觸定位理論以后，我們重新定位張一元為“中國茉莉花茶領導品牌”，在產品當中聚焦茉莉花茶?？梢钥隙ǖ刂v，做茉莉花茶門檻非常高，行業一般人不敢輕易邁進來，首先茉莉花茶加工工藝非常講究，如果技術掌握不好，給你同樣的原料，你的香氣絕對做不不好；另外，茉莉花茶周期比較長，鐵觀音當天采完茶，當天晚上就可以出成品茶，茉莉花茶卻需要長達6個月時間才能出成品。沒有資金實力、沒有點規模的不敢做。張一元茉莉花茶的銷量每年都是領先的，定位為中國茉莉花茶的領導品牌，我們具備這種市場優勢。
面對激烈的市場競爭，現在鐵觀音走勢這么好，讓我不賣真的有點放不下，鄧總說我不是不讓你賣，但是在這個點上你不要宣傳，你宣傳的重心要移到花茶上。我們確確實實是這么做的，今年1-5月份我們推出了茉莉花茶領導品牌定位以后非常受益，我們的茉莉花茶呈現出了快速的增長，零售額遞增13%，公司零售額遞增20%。原來每年也增長，但基本都是市場零售價100元以下的在增長，而今年是零售價300元以上的在增長，增長的量為27%，營業額增長32%；最慶幸的是，100元以下的花茶下降18.7%，零售額下降14%，我巴不得愿意讓它下降，因為我真的做不過來。
原來在北京流傳這么一句話：“夏天喝綠茶，冬天喝紅茶，下崗職工喝花茶”。這么多年綠茶年年調價，鐵觀音年年調價，唯獨茉莉花茶價格十年不變。人們對于茉莉花茶的定位是大眾茶，為什么原來不愛做茉莉花茶？因為覺得不賺錢了，2011年下半年我們對茉莉花茶動了一次價格，非但沒有影響我們的銷售量，今年反而上升了。現在我們把順口溜改過來了：“夏天喝綠茶，冬天喝紅茶，一年四季喝花茶”。今年春節時候我們還推出了零售價三千元的茉莉花茶，確實很值，色香味都具備，打到市場以后賣得非常好。
張一元現在以茉莉花茶為中心，實現了全面開花的喜人銷售局面?！爸袊岳蚧ú桀I導品牌”的定位仿佛一語道破天機，讓張一元品牌站上了全新的歷史高度，同時專業度和專注度有效地聚集了有志之士和一些合作伙伴，開店頻率明顯加快，僅今年1-5月份我們就完成了去年全年的開店店數。
如果說創業時是體力和財力的打拼，那么企業在發展到一定階段實現再次騰飛，比拼的不是財力和體力，而是智慧。我們及時的學習定位學，不僅是讓決策層充電，更是激發決策層的創新活力。它讓我們重新反思企業的發展歷程，重新認識自身的優勢，更讓我們可以跳出企業重新來審視行業的環境、社會的環境、國家的環境，甚至于國際的環境。我們完全有理由相信，隨著國家國際地位的提高，隨著國民素質的提高，伴隨著人民生活水平的提高，中國茶必將通過獨特魅力成為享譽世界的品牌。我很榮幸、很欣慰結識了特勞特戰略定位團隊，現在我們進一步理清了思路，堅定了方向，充滿了信心。鄧總也鼓勵我們將張一元茉莉花茶覆蓋全國，要走向世界，同時他們也為我們這個目標進行了精心的謀劃。我當時確實感覺出了一口氣，我從事茶葉30多年，執掌張一元整整20年，20年后的今天，使我再次下決心要帶領著張一元的全體員工，再創張一元下一個百年。
老師點評：
做企業面臨的最大的敵人是什么？是競爭。中國的老字號建國以后有16000多家，現在還在存活的只有2000家，短短的幾十年，八個里面已經消失了七個，很多老字號有幾百年甚至上千年的歷史，為什么到今天經濟如此發達的時候突然之間就沒有了？就是因為面對工業文明我們的競爭觀念還沒有調過來。
張一元之所以定在茉莉花茶上，這是競爭的需要。孫子兵法講打仗的第一步是先要立于不敗之地，然后等待對手犯錯誤時我們再沖過去。北京人祖祖輩輩有喝花茶的習慣，張一元有非常強大的區域性心智資源，企業首先要從這個不敗之地起步，在這里發兵，通過把定位最大化，把事業做的無處不在。
那么為什么中國5萬家茶企比不過一個立頓？就是因為我們的企業在面對新市場的時候觀念出了問題，我們更多的是滿足需求。比方說人家進門就要鐵觀音，你賣不賣？普洱茶來了怎么辦？龍井來了怎么辦？這是最考驗企業家競爭觀念的，你的品牌到底如何理解？這是生死一線，邁不過去的話，企業會迅速出現經營上的問題。為什么上世紀80年代曾經在各主要工業領域全面打敗美國的日本奇跡消失了20多年？正是因為日本經營觀念里有一個根深蒂固的文化傳承，他們對于市場上出現的任何需求會不惜一切代價去滿足，索尼、東芝、日立、三洋、富士通……他們的產品一模一樣，服務一模一樣，這種方式最后就是同質化的競爭，相互之間拼價格，拼服務，把企業的利潤全部吞噬掉。還有可能會出現一個個專家品牌，像電腦行業的微軟、蘋果、英特爾肢解藍色巨人IBM一樣，也會把這樣的企業肢解掉。所以，滿足顧客需求是我們構筑起競爭防御工事的觀念上最大的障礙，那我們要怎么做？
首先應該轉變觀念，不要以為滿足顧客需求是唯一的生意來源，其實還有一種方式：開創需求，引領需求這個工作就是今天張一元正在做的工作。我們要通過品牌讓顧客喜歡我們的茉莉花茶，讓茉莉花茶成為他生活的習慣，每一個偉大的品牌都是這樣起來的。如星巴克出來以前，美國人都是吃完飯再喝一杯咖啡，從來沒有在專門咖啡館里喝咖啡的習慣，今天星巴克短短幾十年開了幾萬個專賣店，這就是工業文明。
如何開創需求、引領需求，需要我們企業家付出心血，這個過程充滿著挑戰，充滿著創新，也充滿著未知，所以每一個偉大的企業家都是一個偉大的孤獨者，前無古人，后無來者，沒有任何參照物，所有點點滴滴的運營經驗、團隊的打造、考核標準、企業流程都要靠他一點一滴地從無到有，企業只有做到這一點才有可能成就一個偉大的企業。