曾經為中國防腐木行業開拓者的豐勝（廣州）建材公司,2007年后陷入了三年的低潮、萎縮和虧損。但是在2010年半年的重整中，依靠定位理論，對品牌進行重新定位，收到了明顯效果，煥發了生機。今年七月份，豐勝成為廣州亞運會開幕式會場--海心沙防腐木工程承建商。這是豐勝歷史上第一次承接的最大工程，12月18號第五屆中國木材保護大會授予該工程為全國示范工程。可以說是“重新定位”使危機中的“豐勝防腐木”重返領導地位。
中國防腐木行業開拓者豐勝建材公司-吳海明先生
豐勝的起落
1995年我回國創業，首先引進了澳洲德高品牌的防水和瓷磚膠,并創建了豐勝公司(原稱廣州豐勝德高建材有限公司)。2001年，公司引進澳洲戶外防腐木的技術，創立了豐勝防腐木的品牌，是中國防腐木行業的開創者之一。豐勝曾經高速發展，連續3年全國銷量第一，規模也是全國最大的，在上海、北京和廣州三地都設有工廠，曾是行業的領導公司。
2006年6月豐勝公司出售了德高防水、瓷磚膠的業務給法國PAREX集團（前身是拉法基砂漿集團公司），所以德高和豐勝防腐木業務實行了分拆，我也按三年協議全力以赴新公司的工作。也就是從那時候開始，防腐木行業繼續在高速成長，但大量的小企業進入是使原來就有的惡性競爭也愈演愈烈，最后導致潛規則盛行，全行業陷入混亂和困境。這種潛規則就是:木材產品的尺寸短缺和濕材防腐。而這種尺寸短缺和濕材防腐讓此類廠家的生產成本很低，但防腐品質很差，是一種欺騙消費者和嚴重損害消費者利益的行為。由于防腐品質不是普通消費者容易辨認，腐爛也不是馬上發生的事情，所以大部分的企業都被迫逐步放棄對品質的堅守，而誠信守法的企業則陷入經營困難，如原來行業開拓者芬蘭林業公司甚至在中國全面退出。
豐勝作為行業的規范企業自然沒有能幸免于難。三年來為了應對整個市場的低價競爭，豐勝的團隊被迫不斷降價來維持銷售，北方區甚至降到負毛利了，但銷售仍沒有起色，倒是利潤大跌。到了08年底甚至啟動了一個低價副品牌的策略（當時我曾反對，但后來也想不出解決方法后也就同意了），這個策略就是轉售低價從競爭對手手中購進品質略次的產品來企圖滿足那些不愿意高價購買豐勝防腐木的客戶，這樣我們也可以提供低價但不是豐勝品牌的防腐木。理由就是這比讓顧客到對手哪里購買總是好一些。但此副品牌推出的09年，豐勝銷售額反而大跌了30％，嚴重虧損了幾百萬元，行業排名也跌到了行業的第二集團軍。
2010年3月，我的三年協議期滿后，我除了還在德高擔任董事兼管營銷戰略工作以外，回到了豐勝公司主持工作。當我回到公司后我才意識到豐勝問題的嚴重性，這是一個迷失了戰略方向，找不到市場對策的公司。但我同時也看到其實行業容量還在發展，公司的經理團隊很努力、很正派、很團結，甚至豐勝銷售員的個人專業水平和作戰能力比德高的銷售員還要強，但就是無法擊敗競爭對手。問題究竟出在哪里？有什么辦法可以力挽狂瀾？
為學定位，跟法國董事長撒了個“謊”
其實，我在中國創業的十幾年里，對定位理論多少有所聽聞，而且我曾在澳洲公司工作，也深受聚焦戰略的影響和體會，有意無意在公司的戰略選擇上也會用定位理論指導實施，但未有系統學習和深刻真正理解。幾年前我就看過《定位》的書評，當時對定位的理解就是：“聚焦”。后來看到《王老吉為什么這樣紅》那本小冊子和麥克.波特《什么是戰略》后，就主動留意有關特勞特在中國的資訊，當我看到在《中國企業家雜志》的戰略定位培訓招生的廣告時，我向厚德戰略定位培訓機構（當時還是眾行公司）報名第四期學習。但報名以后我收到德高的法國董事長的通知，說已安排我去法國和集團高層洽談引進多倫斯涂料給豐勝經營的活動,但時間恰好是第四期學習期間。這是我期待已久的安排，所以我馬上答應下來，并且通知定位培訓改為第五期。這時我收到了厚德寄來鄧德隆專著《2小時品牌素養》。當晚10點多我隨意翻開看看，看不到半個小時，我被書中論及的內容和觀點所震撼。我知道我找到了一個夢寐以求的商戰武器。當晚我打電話給董事長（我從未試過深夜打電話給董事長，我“謊”稱：“我臨時有重大項目，改到6月再去”，第二天我也重新打電話要求重新報名參加第四次的定位培訓課程。(后來我送了特勞特《什么是戰略》的英文版書籍給董事長，并寫了兩封信給他，談了我對德高重新定位的看法。內容詳見我的另外一篇文章《關于德高定位的十年路程》)
我是剛剛完成兩年的長江商學院的EMBA課程，對長江的課程質量非常滿意，頗有收獲。但上完謝偉山和鄧德隆老師的定位課以后，我不但感覺老師的上課質量高，而且更感到定位理論對我有更大的啟迪和震撼。在定位培訓課中，老板和高層經理組成的學員也能這么專注，很少有人出外打電話，這么熱烈的討論，是極少見的。可見這個定位課程的魅力。
我也深信特勞特的“心智運作規律”是商業理論的一個重大的發現，還有“戰略配稱”“取舍”等定位理論要素應該是運作品牌的必備武器。定位理論讓我在商業上有了一個清晰的方向感和判斷邏輯。
學習歸來，我組織公司高層、營銷顧問共9人分批參加培訓，自己還來復訓過1次。與此同時買幾十本《2小時品牌素養》送給了我公司經理和長江的同學們。
之后，我們常召開“定位討論的沙龍”，對公司戰略進行研究，甚至在平常大家也會用定位理論來議論社會上的商業現象。我被大家譏笑為“定位迷”了。
定位“高端防腐木的堅守者”
通過運用定位理論,我找到了豐勝的問題和初步解決方向:
我知道目前豐勝的困境是給市場的潛規則打敗的。但我也認為在目前太多公司不堅持品質的情況下，反而堅持品質成為了差異化甚至稀缺品。也就是說在目前特定的條件下堅持品質也可以成為定位，他是你走出困境，獲得消費者認同，區隔你與競爭對手的最重要的方法之一。過去我們就是不懂的如何讓消費者明白豐勝產品高價的原因。簡單的說優秀的企業家不僅僅有本事堅守產品品質，而且還要有本事讓消費者知道你的堅守事實，欣賞和認同你的堅守理念
因此我們發動公司和營銷顧問討論，最后確定了“優質防腐木材的堅守者”的這個品牌核心傳播語，以及“挑戰市場潛規則，還顧客一個公道”和“尺寸不騙人、干燥不騙人、防腐不騙人”的廣告。
當然堅守者的定位是受到了許多人的質疑，包括謝老師也提出是否用“領導者”更強烈。（我們確實也考慮了“中國第一個生產防腐木的生產商”“世界木材保護協會的唯一中國會員”的廣告語）。我認為這些提議確實有道理，但我堅持認為“堅守者”是目前讓豐勝走出困境的最好方法和階段性的定位。同時提出堅守者的好處是他還在于能為對手定位，提醒顧客有很多商家“沒有堅守品質”。
堅守者的定位傳播是有效的，市場馬上有良好的反應，甚至同行對手也在跟進，打出類此的口號。這種跟進對行業產生了正面的效果，第一個提出口號的豐勝自然獲益最大，（對此商業現象的解釋，謝老師的定位課有很精彩的演繹）。
12月18號全國的木材保護大會，我在會上作了《堅守者的道路和對策》題目的演講，在會上大聲疾呼揭露市場濕材防腐的潛規則，受到了聽眾的熱烈響應。從政府官員、專家教授到企業代表都聲援，濕材防腐一時成過街老鼠。我們現在正在考慮啟用“干燥后的防腐材”作為副廣告語。
公司的其他整頓還包括了取消了副品牌的銷售、產品的梳理、取舍和戰略配稱的建立就不一一細談了。
公司整頓以后，豐勝的價格全面上漲，毛利增長、而且2010年銷售額比09年翻倍增長（125%）。七月份，我們擊敗了很多低價對手，獲得了廣州亞運會主會場海心沙防腐木工程。在工程投標中，我們有很強的定價權并最終獲得市政府和物價局的認可，就是因為他們看到了我們公司的規模實力、專業水平、產品質量和采用了世界最先進的ACQ環保防腐劑。其中我們反復強調的“堅守者”的理念也幫了大忙。在施工現場，“優質防腐木堅守者”廣告牌、紅色廣告太陽傘、紅色工服成了一道風景線，深入人心，獲得工地的贊許。
施工剛結束，我們就被很多政府和企業邀請去投標，目前已開工和簽約的有荔枝灣、海泉灣、龍湖地產和保利地產等。
結束語---豐勝還在定位調整的路上
于雷老師說過，定位學起來很容易，了解定位理論后對商業決策總是有幫助，但真正理解和運用還是很難的。我也認為定位是一個科學理論，企業家真正為企業創建一個定位卻是一個藝術。有時好的定位可遇不可求。
豐勝目前只是取得了階段性的改善，離成功尚遠。光是產品和運營系統的取舍和建立就足以考驗我們這些自認為有定位理論知識的人了。同時目前豐勝正考慮新的項目，就是創建家庭木園藝裝修和木陽臺裝修的新品類。因為我們認為未來中國服務品牌可能有更大的空間。這就是豐勝“木園藝”品牌名字推出的背景。目前這項生意推出得到了顧客好的反響，毛利很高，市場很大。但豐勝實際操作卻效率不如別的工程公司高（經驗曲線）。最困擾我們的是完全轉型還是另起一個新品牌來運作，至今未有定論。
但不管怎么樣，定位理論已經成為我們商業考慮的最重要的思想武器和邏輯，這也是我推崇定位理論的原因。
附：關于豐勝木業
豐勝(廣州)
建材有限公司是一家中外合資的建材生產商，主要經營戶外防腐木材、戶外木器漆系列產品。2001年率先引進木材防腐技術，創建了“豐勝木業”的品牌，并在國內廣州、上海、北京設立了專業木材防腐廠，（其中設在北京木材節約中心實驗中心的豐勝北京工廠作為行業教學示范基地）。
豐勝的銷售網絡遍及全國，在百安居、東方家園、好美家、華美樂四十家門店設有展示廳和供應。在各地還有專賣店2040余家。
廣州豐勝(廣州)建材有限公司是中國木材保護協會的發起人之一,是國家木材防腐劑和防腐木材行業標準的制定者。也是世界木材保護協會（IRG）的中國唯一會員。
豐勝在2010年被木材保護協會評為行業十強品牌企業。豐勝公司承攬的廣州亞運開幕式主會場海心沙防腐木工程被評為全國行業示范工程。
豐勝木業擁有園林景觀的專業設計師以及專業的安裝服務隊伍，全方位為客戶服務。豐勝木業將始終引領中國木材保護工業發展的潮流。