2016-03-18 杰克·特勞特 厚德戰略定位培訓

中國處在一個至關重要的十字路口上。制造廉價產品已使中國有了很大的發展，但上升的勞動力成本、環境問題、收入不平等以及對創新的需求都意味著重要的不是制造更廉價的產品，而是更好地進行產品營銷。只有這樣中國才能賺更多錢，支付更高的收入，環境及其他費用。這意味著你們必須由一個制造大國轉型為營銷大國。換句話說，中國確實必須考慮一條新的道路，而我愿意稱之為打造品牌的高速路，即中國必須探尋一條引領你們開創本土品牌和國際品牌的道路。很明顯，如果你們要打造國際品牌，你們必須應對激烈的競爭，因為這條路通向競爭激烈的世界。這方面是中國所不熟悉的，因為中國沒有參與過這種特別的競賽。

這意味著什么？這意味著你們必須學習如何競爭。中國公司必須學習營銷，而營銷就是定位，即如何在心智中建立認知，因為心智（指顧客的大腦，編者注）才是營銷的終極戰場；這還意味著營銷戰，即如何有效應對競爭對手；這同樣意味著區隔，即如何讓你的品牌在心智中有別于競爭對手，給人們提供一個選擇你而不是別人的理由。中國公司必須明白這條路不僅僅只是低價策略（雖然低價策略是這些年來中國所一直關注的），而更應該是附加價值，或者說為什么你的產品價值大于競爭對手的產品，因為人們愿意為之付更多的錢。

這就提出了一個非常重要的問題，這一切該由誰負責？如惠普公司的戴維·帕卡德（David Packard）曾經說過的，“營銷太過重要，不能授權給營銷人員。”他的意思是說不能把決策丟給低層管理者做，高層必須參與。CEO需要引領企業由制造轉向市場導向。換句話說，你必須保證你的員工處于正確的戰略道路上，他們要知道他們走向何處，否則，他們就不會追隨你。

許多年前，管理咨詢之父彼得·德魯克說過，“由于企業的目的是創造顧客，所以企業有且只有兩個基本功能，營銷和創新。”他又繼續闡釋，“營銷和創新產生成果，其余所有都是成本，營銷是企業所具有的獨特功能。”換句話說，營銷就是如何將自己與競爭對手區隔開來。如果你們學習并記住營銷和創新的重要性，那么在你們邁入這個非常艱難的新世界里，就能干好，否則就干不好。但有一件事很明了，繼續“制造更廉價的產品”只會死路一條，因為其他國家會想辦法把價格壓得更低。

在中國，王老吉就做得很不錯。數年前王老吉還默默無聞，六年間一舉超越了世界第一品牌可口可樂。我希望，中國有更多的“王老吉”因定位而成功。