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“品牌”這個詞來源于古斯堪的那維亞語brandr，意思是“燃燒”，指的是生產者燃燒印章烙印到產品上。品牌，是在顧客心智中占據某個定位的商標名，大多數情況下，它是某個商品或服務品類的領導者，因而成為了該類產品與服務的代名詞。

也就是說，一個商標能否構成品牌，必須要滿足兩個條件：一是在購買產品和服務的客戶心智中是否占有一席之地，二是能否成為某個產品或者服務品類的代名詞。比如百度在顧客心智之中占據了“搜索”的定位，成為搜索的代名詞，這才是真正的品牌。

商業生活中，公司與品牌混淆的情況經常發生，就像麥當勞（中國）改名叫金拱門這件事，全國網民都嘩然了，覺得麥當勞要毀。然而事實上，他們只是更換了公司名稱而已，對于大多數顧客來說，品牌名才是進入其心智的單位，所以說，公司改名對其市場競爭力本質上沒什么影響。就好比寶潔公司有朝一日改成了其他的名字，這會對它旗下的海飛絲、飄柔等品牌有任何影響嗎？

品牌之所以這么重要，是因為品牌是和某種特定產品或服務緊密聯系在一起的，是顧客用來記憶、儲存與識別該類產品或服務的符號。而對于聯想、青島啤酒等企業來說，企業名和品牌名是一致的，因為他們將企業名用于特定的商品或服務上，此時即可將公司用于品牌競爭，因為在某種程度上，此時的公司名就是一種品牌。

為什么品牌才是正確的競爭單位？因為品牌才是進入顧客心智之中、占領心智資源的東西。畢竟，顧客購買時首先想到的這是什么牌子，而不是想著是什么公司的。比方說，買東西你上淘寶還是阿里巴巴網絡技術有限公司？