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定位理論的一個核心觀點，就是以品牌為競爭單位。

但是事實上，很多品牌隨著企業(yè)經(jīng)營的時間變長，便會出現(xiàn)“品牌泛化”這一問題。此時，品牌的各個環(huán)節(jié)都做得很好，順利地成長到了上億甚至數(shù)十億元的規(guī)模，但是成功常帶來自大、貪婪和麻痹，而這些很有可能會害了品牌。

當品牌不斷取得成功，連企業(yè)內(nèi)部人也會認為，品牌很有力量和魅力，它可以進入更多的市場，吸引更多的人群，甚至推出更多的產(chǎn)品，換上時新的包裝。這些做法在客觀上使品牌泛化，它不再代表一定的產(chǎn)品，一定的品項，不再堅守一致的價值，屬于某類人群。它變得模糊不清，失去了代表性—而這是品牌力量的來源，其結(jié)果是過早地釋放了品牌勢能，失去盛開的機會。

曾經(jīng)紅極一時的小米也面臨著這個難題。的確，作為曾經(jīng)的中低端手機品牌，小米一度是手機發(fā)燒友的象征，隨著小米盒子、小米手環(huán)、小米平板、小米電視甚至小米筆記本的出現(xiàn)，小米在顧客心智中的概念開始模糊。

或許，短時間內(nèi)因其龐大的體量，小米還會呈現(xiàn)繼續(xù)向上發(fā)展的趨勢，但是危機已經(jīng)存在。曾經(jīng)的長虹、小天鵝等品牌也是國內(nèi)家電行業(yè)的巨頭，而今卻也幾乎銷聲匿跡。

品牌泛化是成功的品牌很容易遇到的問題，企業(yè)必須堅守自己的戰(zhàn)略定位，才能獲得長久的發(fā)展。