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大家都知道，定位的本質(zhì)就是企業(yè)或品牌在顧客心中擁有的最寶貴的、不可再生的“心智資源”。而企業(yè)一旦確定了品牌定位之后，我們要做的應該要進一步確立自己的領(lǐng)導地位，一旦更換了定位后往往會面臨毀滅性的打擊。

大家知道，外國朋友更多是以金發(fā)甚至銀白發(fā)為美，所以是沒有“黑發(fā)最美”的概念的，這導致了一個中國品牌的成功：奧妮。奧妮成功的原因在于寶潔的洗發(fā)水全球戰(zhàn)略中留有空白點 — “黑發(fā)”，而奧妮準確地切進了這個空當。通過傳統(tǒng)的皂角和首烏作為品牌支持點，奧妮打出了“黑頭發(fā)，中國貨”這樣一個直取“黑發(fā)”心智資源的戰(zhàn)略訴求，正是“黑發(fā)”的定位拉動了奧妮的成功。

可惜奧妮沒有意識到自己最寶貴的資產(chǎn)在于“黑發(fā)”的品牌定位，在與一家著名跨國廣告公司的合作過程中，它舍棄了這一心智資源，轉(zhuǎn)而推出一個“爽潔自然”而飛瀑流瀉的品牌形象。新廣告雖然耗資甚巨，在半年內(nèi)僅媒介費用即達8 000萬元，后來又追加了1 800萬元來開展“買奧妮，游黃果樹瀑布”活動，試圖強化其“飛瀑流泄，爽潔自然”的品牌形象，但是消費者心中“爽潔自然”的定位早已被寶潔搶占，這場聲勢浩大的形象運動終于使奧妮品牌走向了沒落。

這樣的一個有利的品牌定位，奧妮不珍惜，夏士蓮卻發(fā)現(xiàn)了機會，于是發(fā)起了“夏士蓮黑芝麻，真正黑頭發(fā)”的推廣活動。因為沒有遇到奧妮的狙擊，夏士蓮大獲成功，而失去了“黑發(fā)”定位的奧妮再也沒有翻身。