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英國《金融時報》發(fā)布過一份名為“中國十大世界級品牌”的排行榜，排名依次為海爾、聯(lián)想、中國移動、青島啤酒、平安保險、中國銀行、中央電視臺、中國國際航空、華為、搜狐和新浪(并列第十)。然而該榜剛一推出，立刻招致眾多質(zhì)疑，新浪網(wǎng)上讀者調(diào)查表明，近 70％受調(diào)查者對結(jié)果持不可信態(tài)度。

于是我們探尋其原因，不難發(fā)現(xiàn)這份榜單不被公眾認(rèn)同是因?yàn)闆]有將品牌和產(chǎn)品的概念搞清楚。一份意在進(jìn)行品牌評估的榜單，卻混淆了公司跟品牌的概念，連榜單的調(diào)查主體都不清楚，當(dāng)然得不到公眾認(rèn)可。

關(guān)于品牌的確切定義歷來多有誤解。所謂品牌，是在顧客心智中占據(jù)某個定位的商標(biāo)名，大多數(shù)情況下，它是某個商品或服務(wù)品類的領(lǐng)導(dǎo)者，因而成為了該類產(chǎn)品與服務(wù)的代名詞。也就是說，一個商標(biāo)能否構(gòu)成品牌，必須滿足兩個條件：一是它建立在可能購買它產(chǎn)品和服務(wù)的顧客心智中，二是成為某個產(chǎn)品或服務(wù)品類的代名詞。比如富豪汽車，它因在顧客心智中占據(jù)了“安全”定位，成為安全轎車品類的代名詞，這才構(gòu)成真正品牌。

商業(yè)中普遍存有公司品牌和產(chǎn)品品牌的說法，其實(shí)是一誤區(qū)，也是導(dǎo)致錯把公司當(dāng)成品牌的主要原因。公司和品牌是兩回事，兩者有很大差異。首先，公司和品牌面對的主要人群不同。品牌面對顧客，其目的是為了爭得顧客；公司則不一樣，公司是擁有和運(yùn)營這個品牌的組織。只有當(dāng)公司本身也成為一個“產(chǎn)品”需要面對其主要顧客——員工、股東、政府、投資人時，才可以當(dāng)作品牌來看待。但公司品牌永遠(yuǎn)是次要的層次，并寄生在產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)之上，沒有強(qiáng)勢產(chǎn)品品牌的公司品牌只是空中樓閣。