來厚德戰略定位學院，學最正宗的定位
單一品牌能適應不同文化嗎
問：您好，看了這期的在線講堂，我深受啟發，不過還有一些困惑。我的困惑是：王老吉涼茶雖有上百年的歷史，但它最初的推廣也只在廣東地區，這是由廣東的飲食文化和地理環境所決定的。即使現在它已經從藥房走出，并重新定位為茶類飲料，但并不表示全中國或全世界都可以接受它。中國各地區飲食文化不同，地理條件不同，如果只用單一的品牌，如何能滿足不同地域文化的要求呢？如果是想進入世界市場，單一品牌的局限性就更是顯而易見了。我當然不是說只有多樣化的產品才能體現其企業的競爭力，但畢竟單一產品在品牌打造的后期會出現比較大的局限性。這個困惑希望聽到專家的意見。
我們的回復：
答：這個問題問得非常好。如你所說，由于中國各地區飲食文化及地理條件的不同，象王老吉涼茶這樣從某個特定區域因特定地域條件發展出來的產品，要走向全國市場，會遭遇不小的阻礙。也正是由于這個原因，區域品牌在走向全國的過程中需要重新定位。
涼茶最初在廣東是“清熱解毒祛暑濕”的藥飲，這樣的產品要走向全國市場，在大多數的地方會遭遇消費者的接受障礙，因為在他們的地域文化和生活里并不存在這樣的概念。于是，王老吉把涼茶重新定位為“預防上火的飲料”，“上火”是中國很多地區普遍存在和容易理解的概念，而且將涼茶飲料化，這就容易被很多地區的消費者接納了。目前，王老吉又一次進行了重新定位，即是國內最暢銷的罐裝飲料，這樣王老吉作為一種時尚、流行的飲料，能進一步突破地區之間的文化差異，利用大多數消費者的趕潮流心理，促動更多的人去消費。今后王老吉要走向世界，也需要再次重新定位，那時候很可能就要利用中國在草本膳食上的歷史傳統。
即便進行了重新定位，品牌也只能吸引到那些對品牌的定位產生認同的消費者，不可能贏得全世界所有消費者的認可。但是一個品牌如果進行了恰當的定位，還是能獲得很大的發展空間，可口可樂、紅牛這些品牌的發展是很好的例子。從實際銷售的情況看，王老吉在中國正突破地區文化的限制，由南而北獲得越來越多消費者的認可。我們有理由相信，王老吉單個品牌未來的發展空間還非常大。
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