厚德第34期特勞特定位課程圓滿結(jié)束

 

2014年11月28—30日，全球首家特勞特戰(zhàn)略定位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)——厚德迎來34期特勞特定位學(xué)員，來自于志邦櫥柜、美爾凱特、金寶廈等企業(yè)的近四十位同學(xué)來到北京，開始了他們的定位歷程。本次課程特別安排了定位培訓(xùn)的開創(chuàng)者于雷先生給定位學(xué)員做輔導(dǎo)。

隨著全球化競(jìng)爭的加劇，競(jìng)爭已經(jīng)進(jìn)入了同質(zhì)化時(shí)代，中國經(jīng)濟(jì)要得到持續(xù)增長，只有告別“產(chǎn)品經(jīng)營”，學(xué)會(huì)“品牌經(jīng)營”，，通過打造一系列的世界品牌才能推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的騰飛。

當(dāng)今，企業(yè)經(jīng)營的重心也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移，由以前的市場(chǎng)建設(shè)轉(zhuǎn)向建立更好的顧客認(rèn)知。在日益發(fā)達(dá)大商業(yè)和競(jìng)爭中，產(chǎn)品差異很容易被模仿和跟進(jìn)，商業(yè)競(jìng)爭的決戰(zhàn)地點(diǎn)已經(jīng)由工廠、市場(chǎng)這些物理層面，轉(zhuǎn)向了顧客的心智層面。

你只有找到一個(gè)與競(jìng)爭對(duì)手差異化的概念，并圍繞這一概念去建立一系列的戰(zhàn)略配稱，這就是特勞特定位。簡而言之，就是給顧客一個(gè)選擇你而不選擇競(jìng)爭對(duì)手的理由。只有激發(fā)并觸動(dòng)顧客認(rèn)知，在心智中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位，才是企業(yè)唯一可靠的長期競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)不懂或不會(huì)使用這一原則，無疑將把機(jī)會(huì)拱手讓給競(jìng)爭者。

第一天課程謝老師通過剖析實(shí)戰(zhàn)案例、講解大量定位理論知識(shí)、以及同學(xué)間的互動(dòng)，很自然地推演出企業(yè)的終極一戰(zhàn)是消費(fèi)者的心智之爭。了解到“心智不可改變、心智喜好第一、心智容量有限、心智厭惡混亂、心智缺乏安全感”這“五大心智模式”是打開定位之門的金鑰匙。

充分認(rèn)識(shí)到“一詞占領(lǐng)頭腦”才是心智時(shí)代成功的關(guān)鍵后，同學(xué)們回到企業(yè)后應(yīng)該如何去落地呢？謝老師為大家講解了“如何做定位”：繪制心智地圖、確立定位基點(diǎn)、尋找信任狀。這三點(diǎn)被統(tǒng)稱為“定位三步法”，每一步下面又都有若干個(gè)小工具，去指導(dǎo)企業(yè)家回去完成定位實(shí)踐。

 第二天老師為同學(xué)們分析了“如何定戰(zhàn)略”。在分析競(jìng)爭對(duì)手之后，找準(zhǔn)自己的獨(dú)特定位，并以定位為核心，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營活動(dòng)進(jìn)行取舍，聚焦之后建立獨(dú)特的配稱，這就是戰(zhàn)略。如果把定位看成是瞄準(zhǔn)顧客心智的釘子，那么戰(zhàn)略配稱就是揮動(dòng)勢(shì)能的錘子。因此，做好戰(zhàn)略配稱和找到定位，這兩者同樣重要。

企業(yè)在實(shí)際的商業(yè)戰(zhàn)爭中，品牌戰(zhàn)略并非只有一種作戰(zhàn)方式，而是有四種：“進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)和防御戰(zhàn)”，每一種戰(zhàn)略都有其對(duì)應(yīng)的原則。企業(yè)家要做出的首要決策，是自己該采用哪種戰(zhàn)略形式。這個(gè)怎么來判斷？取決于你的企業(yè)在行業(yè)格局中的位置。如果有一百家企業(yè)，第一名打防御戰(zhàn)，第二名打進(jìn)攻戰(zhàn)，三、四、五、六名打側(cè)翼戰(zhàn)，剩下的九十四家全部打游擊戰(zhàn)。當(dāng)然，每家企業(yè)的戰(zhàn)役不是一成不變的，在實(shí)際中，而是要隨著競(jìng)爭對(duì)手的變化而發(fā)生相應(yīng)的變化。以“香飄飄奶茶”為例，一開始打側(cè)翼戰(zhàn)成為行業(yè)老大，隨著“優(yōu)樂美”不斷發(fā)力，作為老大的“香飄飄”運(yùn)用防御戰(zhàn)的原則成功應(yīng)戰(zhàn)，并穩(wěn)定自己奶茶老大的位置。

第三天課程安排是案例研討。老師通過王老吉（現(xiàn)加多寶）的品牌打造歷程，梳理了“確立定位、運(yùn)營取舍、戰(zhàn)略配稱、戰(zhàn)略源點(diǎn)期、戰(zhàn)略擴(kuò)張期”這五個(gè)階段，對(duì)前兩天的定位知識(shí)點(diǎn)做了完美回顧。同學(xué)們聽得激動(dòng)不已，沒想到商業(yè)戰(zhàn)爭原來是可以被這么精彩的設(shè)計(jì)。

特勞特定位的課程，最精彩的環(huán)節(jié)就在現(xiàn)場(chǎng)案例分析上。本次課程前兩天回答問題積極的三家學(xué)員，有了現(xiàn)場(chǎng)分享的機(jī)會(huì)。企業(yè)分享人自己陳述之后，所有參課同學(xué)分組進(jìn)行討論并給出意見，最后由老師進(jìn)行精彩點(diǎn)評(píng)。經(jīng)過前兩天高強(qiáng)度定位知識(shí)的學(xué)習(xí)，這是一種實(shí)戰(zhàn)演練，無論是支招學(xué)員還是分享企業(yè)都受益頗多。

通過三天兩晚的課程，學(xué)員充分認(rèn)識(shí)到：企業(yè)所擁有的資本、人力和知識(shí)資源，都是內(nèi)部資源，而品牌所代表的顧客“心智資源”才是外部資源。市場(chǎng)競(jìng)爭便是顧客心智資源之爭。只有奪取心智資源才能獲得來自于外部的成果，企業(yè)存在的意義才得以確立。

       厚德是定位之父杰克特勞特先生唯一授權(quán)的定位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，作為定位課程的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，已經(jīng)成功舉辦34期。