來厚德戰(zhàn)略定位學院,學最正宗的定位
【定位是啥?怎么定位?】簡單來說就是:占領消費者心智,讓你的品牌成為某個品類或某種特性的代表或?qū)<移放啤! ?
中國企業(yè)界仍然普遍停留在產(chǎn)品經(jīng)營的思維層面,鮮有用品牌經(jīng)營思維來統(tǒng)籌企業(yè)的,即便一流的中國企業(yè)也不例外。為什么如此多優(yōu)秀的企業(yè)也會陷入此中呢?正是因為緣于“水煮青蛙”原理。當我們把青蛙放進開水中時,青蛙因劇痛而能奮力跳出,但如果把青蛙放在常溫的水中然后慢慢加溫,青蛙就會被活活煮死。
也就是當外部的市場環(huán)境、顧客心理逐漸變遷之后,企業(yè)不能夠感知到這種變化,往往還在沿用甚至陶醉于以往成功的經(jīng)驗和模式。其實對于企業(yè)品牌而言,應該不斷探尋與質(zhì)疑我們在既往經(jīng)驗中對環(huán)境所做出的假設。不改善這些心智模式,就不可能應對未來,因為正是這些不合時宜的假設指引著我們應對新環(huán)境的決策。
企業(yè)品牌有了定位,才算踏上了品牌積累之路。不過這的確是一條崎嶇而艱難的道路,所以明確定位只是一個起點,只是探明了水源,想真正擁有心智資源,還需要一個艱難的挖井過程。
杰克·特勞特被譽為“定位之父”,他提出定位的第一步,是首先要了解競爭對手的情況。因為在競爭的情況下,我們不能自由選擇做什么,而是看競爭對手能夠允許我們做什么。當然我們也不是說忽視消費者和客戶,因為畢竟我們的出發(fā)點是要在消費者心智中找到差異點去吸引客戶,以贏得心智份額。
舉個例子,特勞特先生曾經(jīng)服務過一個印度客戶,是做摩托車業(yè)務的。面臨的主要競爭對手來自日本,日本本田就有品質(zhì)非常好的摩托車產(chǎn)品。于是必須考慮如何做出一個定位來跟日本產(chǎn)品區(qū)隔開來。由于這個品牌的銷量遠遠超過日本競爭對手,因此我們講的品牌故事就是基于在印度市場排名第一這個事實。我們利用市場上的領導地位作為我們品牌差異化,這樣就給消費者一種購買的理由,因為消費者往往有一種從眾心理,他發(fā)現(xiàn)這個東西賣得好,也就會跟著買。所以說我們也不能忽視消費者。