瓷磚，一個大家平時很少會去關注的冷門品類，其實業內已是戰火連天，只要往建材街上走一走，就會發現各種打折促銷優惠，一家更比一家強。再看幾個數據：世界瓷磚2/3的產量來自于中國，2014年瓷磚產能富余30%-40%，有近4000個注冊品牌，1800多家生產企業。幾十年的粗放式發展造成了瓷磚行業技術積累薄弱、同質化嚴重、缺乏強勢品牌等諸多問題，加上之前地產萎縮導致行業低迷，使得各瓷磚企業苦不堪言。然而，卻有一家企業逆市而上，增長率和利潤率均高居行業榜首，品牌影響力更是掀起了行業跟風狂潮，它是誰？它究竟是如何破解行業困局的？讓我們一起走進北京大學戰略定位課堂，走進簡一陶瓷。
游擊戰中求生存——哪里賺錢就去哪里
2002年創立的簡一陶瓷，和每個創業公司一樣，規模小、實力弱、沒品牌，但簡一有一個優勢，其創始人是陶瓷專業出身，技術開發能力強。為了求生存，簡一經常開發出一些大企業沒有的小眾產品，其中有兩種是比較成功的，第一種叫馬賽克瓷磚，馬賽克瓷磚的出現引起了衛生間的時尚革命，讓簡一大賺了一筆，但隨之也引來了大企業的關注和壓制，一場血雨腥風的價格戰不可避免，簡一權衡自身實力后，并沒有戀戰，而是立馬轉移陣地，集中精力開發出了第二種產品羊皮磚，在大企業不太關注的小市場里，靜悄悄地發展了兩年，憑借羊皮磚又進一步壯大了自己，雖然大企業在發現后立馬以價格手段封殺簡一，但到2008年，簡一已經有了1.8個億的體量，總算是存活了下來。
細看簡一這段歷史，會發現簡一的策略與定位理論的游擊戰理念驚人的一致，在企業發展之初，不與大企業正面硬拼，而是找到一塊小得足以守得住的細分市場，小心經營，一但有大企業進攻，隨時準備撤退。簡一的創業史給了每個創業企業一個啟示：永遠不要像大企業一樣行動。
側翼戰中創輝煌——跳出行業尋找競爭對手
在市場站穩腳跟后，簡一開始思考品牌的未來，董事長李志林知道靠拼產品、拼創新、拼價格永遠也走不出惡性競爭的怪圈，李志林把所有行業大企業都分析了一遍，總結出6個成功模式，然而它們都不適合簡一，品牌的未來到底在何方？
就在這個時候，李志林接觸到定位理論并走進了北大定位課堂，上完課后，李志林突然意識到自己的錯誤，簡一不應該站在企業自身的角度去分析行業，而應該從顧客心智出發去探尋戰略的機會點。經過對顧客心智的調研和分析，李志林發現顧客對于瓷磚的認知是一種裝飾材料，而裝飾材料種類繁多，直接與瓷磚形成競爭關系的就是天然大理石，天然大理石由于色彩豐厚、凝重、豪華、大氣，給人一種天然美感，其獨特性、唯一性和天然性讓顧客尤其是高端顧客更愿意選用天然大理石而不是瓷磚。經過這樣一分析，他立馬找到了感覺，目前所有的瓷磚企業都是以其它瓷磚企業為競爭對手，如果簡一能夠跳出行業局限，通過側翼奇襲，將天然大理石作為競爭對手，就可以開辟出一片前所未有的藍海。
然而，要想搶奪天然大理石的市場份額，并沒有那么容易，畢竟在心智中天然大理石的分量遠非瓷磚可比的，一名建筑設計師就說過：大理石是活的，而瓷磚是死的。在五星級酒店、高端會所，人們寧愿花費每月200元一平方的巨額護理費也要使用大理石，可見天然大理石豪華、高端的心智認知很強。這時候要進攻天然大理石，只有重新定位天然大理石在心智中的位置，天然大理石的優點是天然，但這個優點中也隱藏著固有的缺點，由于其天然性，大理石難以避免地有著色差大、瑕疵多、有輻射、價格貴、易斷貨的缺陷，于是簡一開創出大理石瓷磚品類，與天然大理石對立，打出“擁有大理石的逼真效果，沒有大理石的天然缺陷”的廣告語，將大理石重新定位為有缺陷的裝飾材料。
找到定位后，李志林運用了多種手段整合企業內部資源，簡單概括來說就是三個字“剁、斬、獎”。剁就是剝離與大理石瓷磚不相關的產品，包括之前挺賺錢的羊皮磚，企業全部資源集中在大理石瓷磚的研發與生產上，這個過程異常艱辛，耗費了簡一三年的時間才得以完成；斬就是針對企業內部高管進行定位教育，若教育后仍不理解不支持企業發展方向的就直接辭退，確保公司上下同心；獎就是以獎勵手段鼓勵經銷商銷售大理石瓷磚，與企業共度開頭的難關。這三板斧下來，一個原本為零的市場開始慢慢壯大成型。
防御戰中固地位——靈活手段應對多方圍剿
2010年，該來的還是來了。大理石瓷磚的熱銷引起了行業領導者的關注，此時的簡一仍處于襁褓期，領導者的跟進極有可能使簡一之前所有努力付之東流，但此時簡一大方向已定，絕不可能像游擊戰一般打不贏就跑。面對行業領導者的跟進，簡一雙管齊下，一方面加大力度宣傳品牌，訴求簡一是大理石瓷磚的專家，另一方面告訴消費者領導者的優勢所在，讓領導者放松警惕，繼續沉浸在原有市場的繁榮上。就這樣，在些許運氣的幫助下，簡一躲過了領導者的第一輪圍剿。
2011年，多家行業巨頭加入了大理石瓷磚的競爭，雖然此時簡一有所成長，但和行業巨頭們仍不可同日而語，正是這個原因，行業巨頭們倒也沒有特別注意簡一，只是將大理石瓷磚作為一種新增的產品擺上了貨架而已，而簡一這邊則集中全力一邊砍其它瓷磚品類，一邊大力開發第二代第三代大理石瓷磚，到2011年底，簡一產品聚焦度達到92%，在巨頭們的輕敵和簡一的瘋狂努力下，簡一終于打破了第二輪圍剿。
2012年底，真正的競爭對手天然大理石終于做出反應了，石材協會對簡一廣告語“擁有大理石的逼真效果，沒有大理石的天然缺陷”提出了投訴，認為簡一的廣告損害了石材行業發展。沒有辦法的情況下，簡一將廣告語改為了“大理石的逼真效果，瓷磚的優越性能”，雖然效果會打折扣，但也讓石材行業無話可說了。
6年來，躲過了各大瓷磚品牌和石材企業的圍剿，簡一大理石瓷磚在市場中已經蔚然成風，在房地產市場低迷的情況下，出現了簡一一枝獨秀、異軍突起的景象，品牌知名度和美譽度齊頭并進，銷量和利潤同步增長。然而，簡一的未來真的就一片坦途了嗎？在這一片繁榮的景象下，又潛藏著哪些可能令品牌夭折的陷阱呢？
終極戰場的征途——在顧客心智中統領江湖
在一片繁榮景象下，簡一掌舵人最應該謹記的一句名言就是“生于憂患死于安樂”。因為，從終極戰場——心智來看，簡一還遠沒有達到無敵于天下的境界，顧客對于簡一的認知還僅限于買瓷磚時會有所了解，在行業之外，許多人甚至沒有聽過簡一，留給簡一的還有漫長的征戰旅途，當簡一能夠讓顧客像購買電腦一定要認準Intel芯片一樣，在裝修公司的裝修清單中也認準簡一瓷磚時，方能做到挾顧客心智以號令行業天下的地步，當然這不僅需要時間的積累，還要警惕品牌泛化、競爭無序、品類風尚化、品類消亡等諸多陷阱，等待簡一的既是光明的未來，又是漫長的征途。
