1968年，七喜汽水通過將檸檬汽水重新定位為“非可樂”而獲得巨大成功。這里的秘密在于，一個(gè)成功的定位往往借助了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大力量而起飛，“非可樂”借用了兩樂在顧客心智中的強(qiáng)大力量，當(dāng)顧客偶然間不想喝可樂時(shí)，七喜就成了首選。借力兩樂將其他飲料的生意奪過來(lái)，七喜因此成就了第三飲料品牌。1978年，菲利普·莫里斯公司（Philip Morris）以5.2億美元這一當(dāng)時(shí)企業(yè)購(gòu)并案上極高的價(jià)格收購(gòu)了七喜公司。
其時(shí)，菲利普·莫里斯公司的萬(wàn)寶路香煙和美樂Lite啤酒剛剛在市場(chǎng)上大獲全勝，公司決定把同樣的策略應(yīng)用于七喜汽水。他們把七喜汽水的廣告預(yù)算翻了一番，增加到了4000萬(wàn)美元，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng) “張揚(yáng)雄心”的戰(zhàn)役，立志擺脫“非可樂”的從屬定位，要讓“美國(guó)看好七喜汽水”。然而定位的擱置很快帶來(lái)了后果，七喜汽水的實(shí)際銷售情況與新“戰(zhàn)略”唱了反調(diào)，成為名符其實(shí)的“美國(guó)看衰七喜汽水”。該年七喜汽水是軟飲料業(yè)10強(qiáng)中惟一一家銷售量下降的，它在軟飲料市場(chǎng)中的份額下降了10％。
那時(shí)七喜汽水將重心放在了廣告上，告訴人們美國(guó)正在“看好七喜汽水”，表現(xiàn)強(qiáng)調(diào)歌曲和舞蹈的感染作用。這和可樂類飲料撞個(gè)正著，沒有飲料比可口可樂和百事可樂投入更多的廣告，也沒有誰(shuí)唱得和跳得比兩樂更強(qiáng)。
我們從戰(zhàn)略角度解釋了七喜汽水滯銷的原因，以及為什么“看好七喜汽水”的策略會(huì)失效。七喜汽水最初的成功，緣于建立了可樂替代品的定位，因此把生意從姜汁汽水、根汁汽水、橙汁以及其他的可樂替代產(chǎn)品那里奪走。當(dāng)“非可樂”定位到位之后，七喜已經(jīng)是第三位的飲料公司了，戰(zhàn)爭(zhēng)的性質(zhì)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，應(yīng)該是轉(zhuǎn)向進(jìn)攻戰(zhàn)的時(shí)候。這時(shí)它沒有利用好兩樂的強(qiáng)勢(shì)，沒有從其中的弱勢(shì)去打攻擊戰(zhàn)，反而一頭撞向了領(lǐng)先者的強(qiáng)勢(shì)。這也難怪，由一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向另一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，需要重新定位的知識(shí)，要想讓可口可樂和百事可樂的消費(fèi)者把目光轉(zhuǎn)向非可樂飲品，就需要將非可樂重新定位，這是全新的課題。
領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)是什么呢？看一下可口可樂罐上的說(shuō)明，就會(huì)看到機(jī)會(huì)在哪里。可樂罐上列有如下配料：碳酸水、白砂糖、焦糖色、磷酸、香料、咖啡因。咖啡因？是的，所有可樂飲料都含有咖啡因，這是可樂果中固有的成分，遵照聯(lián)邦政府法規(guī)，可樂中不含咖啡因的話就不屬于可樂飲料。也就是說(shuō)，可樂因?yàn)榭Х纫蚨蔀榭蓸罚?dāng)對(duì)手放棄咖啡因時(shí)，法規(guī)就不允許它再叫可樂了，這就是七喜汽水重新定位自己的機(jī)會(huì)所在。
1980年，我們向七喜公司推薦了將“非可樂”重新定位為“不含咖啡因的汽水”這一戰(zhàn)略。從顧客群方面看，誰(shuí)喜歡喝軟飲料呢？當(dāng)然是那些孩子們，父母去超市將飲料買回堆在冰箱里，孩子們就去冰箱里拿飲料。但父母?jìng)儾⒉幌胱尯⒆觽兣d奮起來(lái)，何況這還可能對(duì)兒童的大腦發(fā)育有害。七喜可以重新標(biāo)榜自己的差異化價(jià)值：父母不能給孩子喝咖啡，那么也不應(yīng)該給孩子喝同樣含有咖啡因的可樂，而七喜是不含咖啡因的汽水。
這一建議上呈七喜公司后，一位副總裁認(rèn)為這樣不夠紳士，說(shuō)不愿意用這種方式推銷產(chǎn)品。可是結(jié)論下得太早了，沒有多長(zhǎng)時(shí)間他們就開始喪失市場(chǎng)份額。1982年伊始，公司只好放下紳士架子，決定起用兩年前的“不含咖啡因的汽水”戰(zhàn)略。結(jié)果七喜汽水大放光彩，不僅牢牢占據(jù)了飲料業(yè)第三的地位，最終還真的逼迫可口和百事推出了不含咖啡因的可樂，并因此產(chǎn)生混亂和受到重創(chuàng)。
然而好景不長(zhǎng)，七喜公司接下來(lái)連犯了三個(gè)戰(zhàn)略配稱錯(cuò)誤。其一，他們也推出不含咖啡因的可樂“萊克（Like）”，分散了兵力還讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑；其二，他們忘了“非可樂類飲料”這一重要基礎(chǔ)，僅僅指出七喜不含咖啡因是不夠的，還必須強(qiáng)調(diào)自己是“非可樂類飲料”，是可口可樂和百事可樂的替代品。本質(zhì)而言，新戰(zhàn)略是為“非可樂”重新定位，只有在“非可樂”這一品類上發(fā)動(dòng)“不含咖啡因”戰(zhàn)略，才是距離最近、火力最佳的出擊點(diǎn)。舍此要害，無(wú)異于損耗了一半以上的火力。
再后來(lái)，七喜公司的精力愈加分散，它在“不含咖啡因”的價(jià)值中又加了一條“不含人工色素”。不含人工色素？這并非對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)。商戰(zhàn)的目的是給敵人制造混亂，而不是給自己制造混亂。