通過(guò)清晰品牌定位成為涼茶品類的代表，定位高端市場(chǎng)，形成極強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，可以說(shuō)，加多寶已經(jīng)走出了一條中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)特道路
從發(fā)展的歷程來(lái)看，加多寶與可口可樂(lè)非常相似，原本也是一種功能型藥物,在清朝1828年加多寶涼茶創(chuàng)始人王澤邦開(kāi)第一家門(mén)店起，人們一直冠名加多寶為涼茶的始祖。加多寶己經(jīng)有180多年的歷史，比可口可樂(lè)早了50年;與可口可樂(lè)相比,涼茶底蘊(yùn)更為深厚,淵源可以追溯到1700多年前。
三國(guó)兩晉時(shí),當(dāng)時(shí)道士葛洪來(lái)到嶺南，從民間了解到這里氣侯濕熱，老百姓勞作時(shí)間長(zhǎng),體力消耗大,容易上火,經(jīng)常吃一些特定的食物保持身體健康。于是在“陰陽(yáng)平衡”、“天人合一”的道家思想下，他提煉出民間的飲食習(xí)慣，發(fā)明了涼茶,一直傳承到今天，形成了一個(gè)自成體系的品類。
同中國(guó)其他的茶品飲料一樣，當(dāng)西方飲料文化傳到中國(guó)以后，涼茶也日漸衰落。在加多寶接手加多寶涼茶市場(chǎng)推廣之前，除了兩廣(廣東、廣西），其他地區(qū)對(duì)加多寶涼茶仍然很陌生。我很清楚的記得,當(dāng)時(shí)我們向外省客戶介紹紅罐加多寶的時(shí)候，大家第一反應(yīng)是:啤酒還是醬油？還有北方的消費(fèi)者認(rèn)為，涼茶就是隔夜茶。
1995年，我們推出第一罐涼茶，以后通過(guò)不斷改良,慢慢被消費(fèi)者接受。2002 年以前，加多寶主要在廣東地區(qū)銷售，連續(xù)幾年銷售額穩(wěn)定在一個(gè)多億。2002年，我們運(yùn)用定位理論打造加多寶品牌之后，這個(gè)文化瑰寶才真正射出耀眼光芒,加多寶才真正走向了一條高速發(fā)展之路。
加多寶的定位歷程
在加多寶的定位歷程中，首先要確定的是它的品類,即加多寶代表什么。
涼茶在中華文明的發(fā)展史上己經(jīng)有一千多年歷史,而且加多寶這一百多年以來(lái),一直是涼茶代表,我們及時(shí)明確了加多寶屬于涼茶的品類。涼茶是一個(gè)很有區(qū)域性特征的產(chǎn)品,雖然加多寶代表涼茶，但是不容易在全國(guó)形成認(rèn)知和接受，必須要為涼茶進(jìn)行重新定位。
我們邀請(qǐng)?zhí)貏谔毓窘o我們做品牌定位戰(zhàn)略咨詢的時(shí)候，對(duì)全國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)的研宄。大家發(fā)現(xiàn)，“上火”這個(gè)概念在全國(guó)大部分地方廣泛存在，于是我們當(dāng)時(shí)就將加多寶涼茶定位為“預(yù)防上火的飲料”，由此也消除了人們心目中“是藥三分毒”的認(rèn)識(shí)。
將涼茶重新定位之后,我們主要圍繞著定位進(jìn)行配稱,包括三個(gè)方面。苐一是選擇目消費(fèi)人群,爭(zhēng)取源點(diǎn)人群,凝聚品牌營(yíng)銷焦點(diǎn)，做出消費(fèi)示范。我們選定了商業(yè)餐飲這個(gè)源點(diǎn)人群,因?yàn)樗麄兘?jīng)常吃煎炸食品,可以證明涼茶確實(shí)有去火的效果。另外,經(jīng)常外出吃飯的人也是高消費(fèi)人士,他們認(rèn)可的產(chǎn)品會(huì)起到示范效應(yīng)。第二是規(guī)劃市場(chǎng)推進(jìn)步伐,做到順勢(shì)而為。加多寶始發(fā)市場(chǎng)在廣東,我們?cè)趶V東市場(chǎng)扎扎實(shí)實(shí)干了3年的時(shí)間,然后才開(kāi)始走向全國(guó)市場(chǎng)。走向全國(guó)市場(chǎng)的第一步是在浙江，然后就沿著沿海地區(qū)一路北上往內(nèi)陸地區(qū)發(fā)展,有序往前推進(jìn)。在各個(gè)區(qū)域,我們的原則是一貫的:“先中心城市,再周邊城市”。第三是確定合理的價(jià)格。我們將加多寶定為一罐310毫升，零售價(jià)3塊,高于罐裝可口可樂(lè)這樣一個(gè)主流產(chǎn)品基準(zhǔn)價(jià)格的75%左右。適度高價(jià),不僅符合我們前面確定的源點(diǎn)人群營(yíng)銷，同時(shí)也樹(shù)立了加多寶作為高端飲料的形象。
這些配稱確定好了以后,我們要做的就是保持強(qiáng)大的宣傳力度。一旦我們已經(jīng)認(rèn)定和明確了這樣一個(gè)定位,就一定要迅速地?fù)屨枷M(fèi)者的心智。多年來(lái),大家應(yīng)該可以感受得到，加多寶的知名度、滲透力,這些指標(biāo)都是在飲料行業(yè)里面排在前列。
目前加多寶涼茶不僅在國(guó)內(nèi)深受消費(fèi)者的喜愛(ài),還遠(yuǎn)銷東南亞一些國(guó)家。可以用這樣一句話,“有華人的地方都有加多寶”。只要你到當(dāng)?shù)厝A人的超市去,一定可以看到紅色罐裝加多寶。前年我到南非看世界杯,去當(dāng)?shù)氐姆鸸馍桨莘?/span>,跟寺廟法師聊天，他也知道加多寶:“當(dāng)?shù)氐娜A人都很喜歡喝加多寶。”
2007年-2010年,加多寶罐裝飲料連續(xù)4年超過(guò)可口可樂(lè)的銷量,排名第一,被譽(yù)為“中國(guó)飲料第一罐”。在2010年的8月，紅罐加多寶在南非第十五屆全球食品科技大會(huì)上獲得“全球食品工業(yè)獎(jiǎng)”,這也是中國(guó)品牌在國(guó)際飲料行業(yè)中首次得獎(jiǎng)。
加多寶為什么能成功？
從推出苐一罐紅色罐裝加多寶開(kāi)始,我本人就參與了整個(gè)加多寶品牌的打造過(guò)程,特別是2002年應(yīng)用定位理論以來(lái)，一直深入其中。特勞特認(rèn)為,定位就是通過(guò)在心智中實(shí)現(xiàn)差異化,從而使產(chǎn)品成為品牌。高度同質(zhì)化的過(guò)剩時(shí)代,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),而是心智的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)實(shí)層面的差異化產(chǎn)品總是很容易被模仿和跟進(jìn),而心智層面的差異化認(rèn)知很難改變。在顧客心智中建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)是企業(yè)唯一可靠、長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),心智地位決定市場(chǎng)地位,心智份額決定市場(chǎng)份額,這就是定位告訴我們的最寶貴財(cái)富。
戰(zhàn)略定位獲得成功的首要因素,第一點(diǎn)是企業(yè)老板的親自深度參與,一把手必須懂定位。正如特勞特先生所說(shuō),定位是CEO的首要責(zé)任。一把手要非常深刻地理解什么是定位,什么是企業(yè)的戰(zhàn)略,沒(méi)有一把手的支持,什么都做不成。
2002年,當(dāng)特勞特公司把整個(gè)戰(zhàn)略報(bào)告交給我們的時(shí)候, 董事長(zhǎng)陳鴻道先生全盤(pán)接受了他們的報(bào)告,立刻根據(jù)這個(gè)報(bào)對(duì)加多寶進(jìn)行推廣。我可以告訴大家一個(gè)小秘密,陳鴻道先生是特勞特先生的粉絲,他幾乎收集了特勞特先生的所有書(shū)籍，只要我們碰面,就會(huì)交流讀后的感受和悟到的東西。
第二,做好戰(zhàn)略定位之后,大家一定要堅(jiān)持。當(dāng)一個(gè)定位，或者企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略已經(jīng)確定好以后,一定要堅(jiān)持,并在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中持續(xù)地完善,并且要經(jīng)常去梳理戰(zhàn)略,不斷根據(jù)定位重新來(lái)檢視企業(yè),減少多余動(dòng)作,釋放潛力。
有時(shí)候,堅(jiān)持需要極大的勇氣和堅(jiān)強(qiáng)的毅力。這么多年來(lái)我們所有廣告就沿用一句廣告詞,“怕上火喝加多寶”。我們的平面廣告,畫(huà)面主角永遠(yuǎn)是一個(gè)大大的紅色罐子。所以,很多廣告公司老總有時(shí)候會(huì)調(diào)侃,做加多寶的廣告沒(méi)什么創(chuàng)意空間沒(méi)什么好發(fā)揮的。我想說(shuō)的是,一個(gè)最好的烹飪師就是把最簡(jiǎn)單的一道菜做得非常出色,這個(gè)工作才真的有成果。
為了確保加多寶高端、時(shí)尚的定位,我們所有廣告片一直由香港頂級(jí)的導(dǎo)演制作。最簡(jiǎn)單的平面廣告,也是請(qǐng)最專業(yè)的設(shè)計(jì)師來(lái)幫我們?cè)O(shè)計(jì)。堅(jiān)持不簡(jiǎn)單,當(dāng)面對(duì)這么多質(zhì)疑的時(shí)候,作為公司品牌戰(zhàn)略執(zhí)行者,我們一定要“任爾東南西北風(fēng)，我自巋然不動(dòng)”。
完善“定位”的過(guò)程最好交給第三方來(lái)做。作為執(zhí)行者，我們總是認(rèn)為自己是對(duì)的，而第三方能站在中立立場(chǎng)幫我們審視我們所做的一切工作，是不是跟我們的定位非常、吻合?差不多每過(guò)一年，加多寶都會(huì)請(qǐng)?zhí)貏谔刂袊?guó)公司幫我們重新審視定位和戰(zhàn)略工作，每次檢視完以后，他們都會(huì)留下幾頁(yè)紙，可以說(shuō)是“一字千金”，雖然很多人都會(huì)覺(jué)得很貴，但是我在這里要說(shuō)“值'。
第三,做定位一定要聚焦。任何一個(gè)偉大的品牌,必須是一個(gè)非常明確的、單一的產(chǎn)品。加多寶這16年來(lái)就只有一個(gè)品項(xiàng)，就是大家面前的310毫升紅色罐裝加多寶，這一個(gè)品項(xiàng)，我們銷售額就突破了上百億，大家都用“奇跡”來(lái)形容，從另一個(gè)角度看，如果我們有很多品項(xiàng)，大家就覺(jué)得不是奇跡了。
大概10年前，茶飲料剛剛興起，我們也認(rèn)為市場(chǎng)巨大,推出加多寶綠茶和紅茶。這兩款產(chǎn)品跟現(xiàn)在市場(chǎng)上那些茶飲料確實(shí)不一樣,銷量也非常好,在廣東省擠進(jìn)了前三強(qiáng),消費(fèi)者也非常認(rèn)可。做了一年多以后,特勞特中國(guó)公司幫我們進(jìn)行整個(gè)品牌梳理的時(shí)候，大家一致認(rèn)為加多寶綠茶和紅茶是跟整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略定位違背的。所以,我們果斷把這樣一條生產(chǎn)線砍掉。當(dāng)時(shí)這兩款產(chǎn)品的投資已經(jīng)過(guò)億,銷售額也上億,這樣做是需要下很大的決心的。
定位不是一勞永逸的，實(shí)際上隨著品類的興起和品牌的發(fā)展，往往需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，進(jìn)行重新定位，使品牌面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候時(shí)刻處在最有利的決戰(zhàn)地位。加多寶的定位過(guò)程也是一個(gè)不斷調(diào)整、不斷完善的過(guò)程。
品牌起始階段，我們把它從“清熱解暑”定位到“預(yù)防上火”，釋放了涼茶品類的成長(zhǎng)空間，為品牌起飛助長(zhǎng)了動(dòng)力。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展,加多寶已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)最大的罐裝飲料時(shí)，我們又把加多寶定義為“中國(guó)飲料第一罐”。現(xiàn)在加多寶己經(jīng)完全進(jìn)入主流飲料競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，我們又把加多寶定義為“中國(guó)最暢銷的飲料品牌”，這樣加多寶就作為一種時(shí)尚、流行的飲料，進(jìn)一步突破地區(qū)之間的文化差異，觸動(dòng)更多的人消費(fèi)。
放大品牌的光環(huán)
當(dāng)產(chǎn)品獲得巨大成功以后，隨之而來(lái)就是很多榮譽(yù)和光環(huán),如果我們適時(shí)提煉一些光環(huán)并放大,會(huì)有一些意想不到的效果。當(dāng)加多寶成為中國(guó)飲料第一罐,再加上天生傳統(tǒng)的大紅色彩，很多地方己經(jīng)把它當(dāng)做一個(gè)辦喜酒的必備品,在江浙地區(qū),人們有這樣一個(gè)說(shuō)法:“擺喜筵的三寶”，第一就是加多寶，然后才是大中華、五糧液;在北方地區(qū)，很多人把加多寶去當(dāng)作禮品。于是,我們敏銳地捕捉到“吉祥”這樣一個(gè)光環(huán)，把它提煉出來(lái)加以放大。
2007年、2008年開(kāi)始，加多寶的品牌推廣增加了新的訴求：“吉慶”概念，“吉祥時(shí)分，當(dāng)然是加多寶”。之后，我們?nèi)〉娩N量重大突破，很多人跟我說(shuō)，今年過(guò)節(jié)不收腦白金,改收加多寶了。推廣“吉慶”概念,不但跟我們的定位不相沖突,還拓展了銷售場(chǎng)合,也拓展了消費(fèi)人群,讓加多寶更決的進(jìn)入主流飲料行業(yè)。
做好定位以后,要最大限度利用好廣告平臺(tái),讓你產(chǎn)品的聲音遍布全國(guó)。央視作為國(guó)內(nèi)最高傳播平臺(tái)，收視率，影響力，權(quán)威性，遠(yuǎn)高于其他對(duì)手。當(dāng)你有了一個(gè)很好的定位以后，要想迅速搶占消費(fèi)者心智，我認(rèn)為最高的平臺(tái)就是央視。
2002年，我們做了定位，在2003年就決定要投放央視,參加映視的招標(biāo)會(huì)。公司內(nèi)部的反對(duì)聲確實(shí)很大,當(dāng)時(shí)加多寶只是區(qū)域產(chǎn)品,還沒(méi)有占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng),所以投放央視是不是最合算的,性價(jià)比是不是最好,是有爭(zhēng)論的。我們跟董事長(zhǎng)經(jīng)過(guò)充分交流以后，大家一致認(rèn)為一定要利用好央視這個(gè)平臺(tái)，盡快把我們的定位打入消費(fèi)者的心智當(dāng)中。
第一次參加央視的招標(biāo)會(huì)，公司老板親自帶隊(duì)，每舉一次牌就是50萬(wàn),確實(shí)也很緊張，那是很難忘的一段經(jīng)歷。現(xiàn)在還聽(tīng)到有人說(shuō),2003年,才感覺(jué)到加多寶一下子冒出來(lái)，我想這里面有央視的功勞。
2006年，我們參加央視奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的招標(biāo)活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)又引起了轟動(dòng)：以3.08億的天價(jià)買(mǎi)斷了中央電視臺(tái) 2007-2008體育賽事合作伙伴稱號(hào)。很多人不理解,為什么要投那么多錢(qián)?其實(shí)我們做過(guò)充分考慮,2008年對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì),加多寶已經(jīng)到了一個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)點(diǎn)上,必須充分利用北京奧運(yùn)會(huì),迅速把加多寶打到全國(guó)，真正讓它成為一個(gè)全國(guó)品牌。
現(xiàn)在回頭再分析來(lái)看，當(dāng)時(shí)的投入是非常值得的，如果沒(méi)有2008年這樣一個(gè)機(jī)會(huì),加多寶還不能像現(xiàn)在這樣，成為全國(guó)的主流飲品。在戰(zhàn)略面前，只能看方向，不能計(jì)較那些金錢(qián)的數(shù)量,否則機(jī)會(huì)稍縱即逝。
緊扣大勢(shì),參與重大事件
做定位的時(shí)候，我們要想辦法創(chuàng)造趨勢(shì)、與時(shí)俱進(jìn)，緊扣大事件來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷,讓品牌成為永遠(yuǎn)的主角。“勢(shì)者，因利而制權(quán)也”，在當(dāng)前的中國(guó)從來(lái)不缺乏“勢(shì)”，每一件大事都蘊(yùn)藏著一個(gè)絕佳的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，把握好往往會(huì)得到事半功倍的效果。
加多寶主動(dòng)參與了中國(guó)這些年發(fā)生的重大事件。比如:2006年德國(guó)世界杯,因?yàn)闅W洲和中國(guó)時(shí)差很大,當(dāng)時(shí)球迷非常痛苦，要熬夜看球賽。我們當(dāng)時(shí)策劃了一個(gè)大型主題活動(dòng)叫“不怕上火的世界杯”，效果很好,基本上成為球迷晚上看球的必備品，而且還得了一個(gè)廣告界的銀獎(jiǎng)。
2008年奧運(yùn)會(huì)在北京召開(kāi)，雖然加多寶不是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，但我們所有戰(zhàn)略都是圍繞北京奧運(yùn)會(huì)來(lái)做,包括央視廣告投放，這時(shí)候怎么樣做好隱性營(yíng)銷，確實(shí)很考驗(yàn)我們的創(chuàng)意能力。經(jīng)過(guò)周密部署,我們聯(lián)合國(guó)家體育總局推出一項(xiàng)大型活動(dòng)，叫“祝福北京?加多寶56個(gè)民族共同為北京祈福盛會(huì)”這樣一個(gè)大活動(dòng),史無(wú)前例將全國(guó)56個(gè)民族聚集在一起,共同為北京奧運(yùn)會(huì)祈福。那一年,我們還策劃了一個(gè)很具有爆炸性效果的事件,就是在紐約港包了一條大船,上面有一個(gè)大大的紅色加多寶罐子,還有一個(gè)大的廣告牌上面寫(xiě)著“北京歡迎你”，圍繞著美國(guó)自由女神像繞幾圈，當(dāng)時(shí)也在網(wǎng)上瘋傳并引起很大轟動(dòng)。
2010年，我們成功簽約加多寶成為廣州亞運(yùn)會(huì)合作伙伴，第一次代表中國(guó)民族飲料站在世界頂級(jí)體育賽事?tīng)I(yíng)銷之林。圍繞著整個(gè)亞運(yùn)會(huì),我們做了一系列的推廣工作，首先提出“亞運(yùn)有我，精彩之吉”等一系列推廣活動(dòng)，在亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上,當(dāng)溫總理面前放上一罐紅色罐裝加多寶的時(shí)候,全亞洲人都在關(guān)注這個(gè)品牌,把加多寶的亞運(yùn)營(yíng)銷真正推上了高潮。亞運(yùn)營(yíng)銷讓加多寶收獲了品牌與市場(chǎng),事后第三方發(fā)布贊助商識(shí)別的數(shù)據(jù),加多寶排在第一名，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)第二名。因?yàn)榧佣鄬毜膩嗊\(yùn)營(yíng)銷,我們成功入選國(guó)家體育總局聯(lián)合舉辦的2010年度十大體育營(yíng)銷案例大獎(jiǎng)。
今年，我們結(jié)合建黨90周年,又推出了“不怕上火，紅動(dòng)中國(guó),唱支紅歌給你聽(tīng)”這樣一個(gè)活動(dòng),得到一千多名明星積極響應(yīng)。此外,我們還通過(guò)重走革命圣地來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。
這些成功的案例,使加多寶獲得更多媒體關(guān)注,以及消費(fèi)者的積極參與。在每次大事件中都是主角,自然而然地,加多寶就成為主流、最暢銷的飲料了。
做有責(zé)任感的企業(yè)
加多寶作為涼茶行業(yè)領(lǐng)袖品牌,一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一定要具有寬廣的胸懷和責(zé)任感。顧客消費(fèi)的本質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)品類，而不是品牌，他們之所以購(gòu)買(mǎi)一個(gè)特定品牌,是因?yàn)樵撈放拼砹四硞€(gè)特別的品類。所以，涼茶現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)模式，不是涼茶品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是要抱團(tuán)跟其他飲料品類競(jìng)爭(zhēng)，做大涼茶品類。
這么多年以來(lái),我們所有的促銷活動(dòng)和廣告,都是在不斷地宣傳上火的幾大誘因,還有在不同場(chǎng)景下喝加多寶喝涼茶的一些場(chǎng)面,這都是在做大品類。2006年,我們成功聯(lián)合粵港澳涼茶生產(chǎn)企業(yè)，推動(dòng)涼茶入選國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。2009年，我們還聯(lián)合有關(guān)機(jī)構(gòu)啟動(dòng)了涼茶文化全球行的活動(dòng),推動(dòng)制定涼茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),規(guī)范整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展。一直以來(lái),我們都在推動(dòng)有關(guān)部門(mén)和專家進(jìn)行涼茶研宄，并不遺余力進(jìn)行涼茶知識(shí)普及和教育,在這樣的活動(dòng)中,我們從來(lái)不提加多寶品牌。
今年的7月份，我們聯(lián)合文化部、工信部等有關(guān)部委召開(kāi)了涼茶文化與產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會(huì)，和那些涼茶品牌秘方及專用術(shù)語(yǔ)擁有企業(yè)，大家共同簽署了《涼茶文化與產(chǎn)業(yè)發(fā)展公約》以進(jìn)一步規(guī)范和推進(jìn)涼茶產(chǎn)業(yè)文化的發(fā)展。
這些工作都是為了保證整個(gè)涼茶品類的健康發(fā)展。
有時(shí)候，做老大確實(shí)也非常難受，要忍受很多的痛苦。比如2009年發(fā)生的夏枯草事件，幾百年間,夏枯草一直都是作為一個(gè)食品在煲湯,由于政府管理上的一些缺陷，被一些企業(yè)惡意利用,制造出了夏枯草事件。我們作為直接的受害者，要做的事情就是推動(dòng)政府，把這個(gè)事情進(jìn)行證明,廣東省涼茶協(xié)會(huì)甚至衛(wèi)生部都進(jìn)行了相關(guān)公告。事后再來(lái)分析，其實(shí)當(dāng)時(shí)很多媒體免費(fèi)幫我們做了廣告，進(jìn)一步鞏固了我們的涼茶定位。
作為民族品牌，我們始終認(rèn)為,企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東負(fù)責(zé)的同時(shí),還應(yīng)該承擔(dān)起對(duì)勞動(dòng)者、消費(fèi)者、環(huán)境、社區(qū)等利益相關(guān)方的社會(huì)責(zé)任,因此投身公益、履行企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任是加多寶集團(tuán)一直秉承的重要理念。
我們有一個(gè)公益品牌就叫加多寶公益,已經(jīng)做了 11年，每年我們會(huì)資助全國(guó)30多個(gè)省市中,那些考取了大學(xué)卻因?yàn)榧依镓毢喜涣藢W(xué)的學(xué)生,每年五千塊,至今己經(jīng)贊助了6000多人。今年，因?yàn)閳?bào)名的實(shí)在太多，我們?cè)跍?zhǔn)備捐助1000名學(xué)生的基礎(chǔ)上,又增加了1000名。
2009年,我們聯(lián)合中國(guó)紅十字基金會(huì),出資一千萬(wàn)成立加多寶基金會(huì)。此外,整個(gè)集團(tuán)內(nèi)還有月捐計(jì)劃,每個(gè)人每個(gè)月都會(huì)捐款，有的捐10塊,有的捐100塊、1000塊甚至更高，每個(gè)月都是如此。
2008年汶川地震和2010年玉樹(shù)地震,我們企業(yè)分別捐出了1億元及1.1億元,特別是汶川地震,是民族企業(yè)第一次捐款過(guò)億的行動(dòng)。汶川地震來(lái)得太突然，我們接到央視捐贈(zèng)晚會(huì)的消息是星期五，兩天后的星期一就要舉行，而且這一天必須先把錢(qián)打到賬上,才允許公布捐款的數(shù)額。當(dāng)時(shí)我們星期五定下來(lái),星期六、星期天就高效調(diào)動(dòng)資金，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)打入財(cái)政部的帳號(hào)，中間沒(méi)有任何策劃。此次捐款之后，很多的媒體想采訪，我們當(dāng)時(shí)都拒絕了。
善有善報(bào),你在無(wú)意中撒播了一粒種子,無(wú)意中會(huì)讓你收獲一個(gè)森林。
在心智中打造中國(guó)品牌
當(dāng)下中國(guó)大部分的企業(yè),所處的環(huán)境和中國(guó)制造所面臨的困境并不令人樂(lè)觀，表現(xiàn)為五個(gè)方面:人民幣的升值，勞動(dòng)力等成本上升;更低成本地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng);越來(lái)越微薄的利潤(rùn);全球抵制和中國(guó)威助論;慘痛的環(huán)境代價(jià)。
改革開(kāi)放30多年以來(lái)，我們中國(guó)以優(yōu)惠的政策和低廉的勞動(dòng)成本，獲得了這樣一個(gè)曾經(jīng)讓我們引以為豪的稱號(hào):世界工廠。關(guān)于這個(gè)話題我本人確實(shí)有非常深刻的體會(huì)，因?yàn)榧佣鄬毤瘓F(tuán)最早的中國(guó)總部就是在一個(gè)因?yàn)榧庸ぁ⒋庸ざ绕鸬男屡d城市——東莞。
有這樣一句話曾非常形象地描繪了它的輝煌:“東莞塞車,全球缺貨”。近年來(lái),受人民幣升值、勞動(dòng)力成本上升、原材料漲價(jià)等因素影響，東莞的外貿(mào)出口受到非常大的影響，很多老板攜款逃跑，很多工廠倒閉。
中國(guó)的企業(yè)、中國(guó)制造的產(chǎn)品大多沒(méi)有自己的品牌,我們停留在行業(yè)價(jià)值鏈最低端，只拿到極低的微利。比如:一臺(tái)售價(jià)500美元的iPhone手機(jī)，造成本大概是187美元，其中70美元給了日本一家公司,50美元給了韓國(guó)三星,30多美元給了LG。留給中國(guó)企業(yè)大概是6.5美元,即整個(gè)制造環(huán)節(jié)中國(guó)企業(yè)僅獲得了3.6%的價(jià)值。這實(shí)際上是整個(gè)中國(guó)制造業(yè)的縮影。
最重要的是，這樣的發(fā)展模式透支了環(huán)境以及下一代的發(fā)展空間。著名的環(huán)保問(wèn)題專家梁從誡有一個(gè)形象的比喻:中國(guó)在成為世界工廠的同時(shí)，也成了世界的廚房，成了世界的泔水桶。我們把做好的美味端上世界餐桌,讓外國(guó)人享用,但是,做飯過(guò)程中產(chǎn)生的垃圾,卻留在了自己的廚房里，留在了自己的泔水桶里。
面對(duì)這樣的局面,我們中國(guó)的企業(yè)是不是要反思,我們將如何去應(yīng)對(duì)全球的競(jìng)爭(zhēng)？
在世界前100位最具價(jià)值品牌榜上,美國(guó)一國(guó)長(zhǎng)期占據(jù)著六十甚至七十個(gè)席位,并且在全球十大品牌中,美國(guó)品牌占有九席之多，沒(méi)有一個(gè)中國(guó)品牌。在這個(gè)品牌榜中，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值高達(dá)700多億美元,而且己經(jīng)連續(xù)11年高居品牌榜首。可口可樂(lè)其實(shí)看起來(lái)只是一個(gè)非常容易仿造的糖水,為什么就是這么一款糖水,竟能夠如此神奇？
今天我們用特勞特的定位理論分析一下,我們覺(jué)得道理非常簡(jiǎn)單，就是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)在大眾的心智中，在可樂(lè)的品類中占據(jù)了首位,并且將可口可樂(lè)這個(gè)品類在心智中拓展成了最大的飲料品類。因而可口可樂(lè)成為美國(guó)最主流的飲料,并因此成了美國(guó)的符號(hào),代表了美國(guó)的價(jià)值,才創(chuàng)造出了如此令人驚嘆的市值和品牌價(jià)值。在應(yīng)對(duì)全球化的戰(zhàn)略之道方面,可口可樂(lè)給我們提供了非常大的啟發(fā),加多寶正以它為目標(biāo),打造屬于中國(guó)的世界品牌。
中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在要走應(yīng)對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)的正道,迅速實(shí)現(xiàn)由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的改變,從價(jià)值鏈最低端向上走,我們必須通過(guò)提高營(yíng)銷技巧來(lái)學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)的方法,從制造大國(guó)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷大國(guó)。“在同質(zhì)化嚴(yán)重的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，定位是戰(zhàn)略的核心，是一切經(jīng)營(yíng)的前提。”正如何社長(zhǎng)此言,定位是中國(guó)企業(yè)家的戰(zhàn)略必修課,是創(chuàng)造高利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)核利器。中國(guó)要成為全球生產(chǎn)力中心,必須把握好這次機(jī)會(huì),借助定位這一偉大的生產(chǎn)工具引發(fā)第三次生產(chǎn)力革命。
點(diǎn)評(píng)：
從制造產(chǎn)品到制造品牌
鄧德隆(特勞特中國(guó)合伙人):加多寶讓我們感覺(jué)到,“定位”在中國(guó)這10年沒(méi)有虛度。加多寶的成功并不只是單個(gè)品牌的成功，而是為如何從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”，如何從“在工廠制造產(chǎn)品”成功轉(zhuǎn)向“在心智中制造品牌”作出了示范。十年磨一劍，加多寶團(tuán)隊(duì)為中國(guó)的轉(zhuǎn)型闖出了一條可行之路。面對(duì)強(qiáng)大到只能仰視的世界第一品牌可口可樂(lè)，加多寶后發(fā)制人，僅僅只用了十年時(shí)間就反客為主，這一成就的確讓人肅然起敬。作為參與過(guò)這項(xiàng)偉大事業(yè)的一分子，我本人深感榮幸與驕傲。
孔子說(shuō):朝聞道，夕死可矣!我常想，這句話該怎么理解呢?我的理解是,當(dāng)你明白了自己正在從事一項(xiàng)偉大事業(yè)的時(shí)候，什么都是可以超越的，即使是死也沒(méi)什么好怕的，生命總有終結(jié)的一天,最重要的是你“聞道”,知道自己走在一條神圣的路上，生命不息、前行不止、鞠躬盡瘁、死而后己,生命終止在這條道路上的任何一個(gè)點(diǎn)上都無(wú)所畏懼。今天晚上死就死了,還有加多寶在呢。所以，《中庸》才講“恐懼乎其所未聞”,未聞“此道”,這輩子不就糊里糊涂白活了嘛,能不恐懼？定位的魅力正在于它能使人聞道。定位準(zhǔn)確與否的一個(gè)重要標(biāo)志，就是你及團(tuán)隊(duì)成員是否萌生了一種使命與責(zé)任感。當(dāng)你是與眾不同的、獨(dú)一無(wú)二的時(shí)候，那種“我的一小步就是人類一大步”、舍我其誰(shuí)的氣概就會(huì)油然而生。這時(shí)你及團(tuán)隊(duì)成員就不是企業(yè)的員工,而是企業(yè)的義工或志愿者,陽(yáng)總就是像一個(gè)志愿者、義工一樣在加多寶貢獻(xiàn)著自己的才華與青春一一他有了大智慧，因?yàn)樗奥劦馈绷恕?/span>
加多寶的崛起,還有一個(gè)重大的社會(huì)意義，就是未來(lái)十年加多寶打造全球第一品牌的愿望。加多寶10年前就說(shuō)要做“中國(guó)的可口可樂(lè)”，那時(shí)候聽(tīng)到此話的人估計(jì)都笑過(guò),到了今天,在座的企業(yè)家至少有一半相信加多寶能做到這一點(diǎn)。加多寶能夠超越可口可樂(lè)成為世界第一品牌意味著什么？意味著在品牌生產(chǎn)力上，中國(guó)將拿到金牌。如果這樣的金牌越來(lái)越多，意味著中國(guó)能夠徹底甩脫高污染、低毛利，把人當(dāng)工具發(fā)展的固有模式。
定位理論恰恰可以幫助中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)向這種發(fā)展模式。
中國(guó)一直希望轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)模式，一直轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)，如果中國(guó)的生產(chǎn)力大幅度增長(zhǎng)，將給上層建筑即人類社會(huì)帶來(lái)無(wú)窮的想象空間。但是,沒(méi)有“橋梁”和“工具”,怎么轉(zhuǎn)？現(xiàn)在,我們找到了這個(gè)工具,就是定位理論,加多寶10年的定位實(shí)踐證明，使用這個(gè)工具，能幫助中國(guó)的增長(zhǎng)方式實(shí)現(xiàn)從制造產(chǎn)品到制造品牌的徹底轉(zhuǎn)變。