增加一個(gè)步驟，增加19.5倍廣告效果

　　“我知道廣告費(fèi)至少有一半被浪費(fèi)掉了，但問(wèn)題是，我不知道究竟是哪一半。”由于傳播是品牌戰(zhàn)略得以達(dá)成的重要手段，約翰·沃納梅克的名言，一直在美國(guó)企業(yè)界廣為流傳。然而今天，對(duì)此體會(huì)尤深的應(yīng)該是中國(guó)企業(yè)。隨著廣告效果越來(lái)越差，廣告投入越來(lái)越大，不少的國(guó)內(nèi)企業(yè)正在逐漸地失去對(duì)廣告的信賴，更多地嘗試借助事件、公關(guān)、促銷等方式來(lái)進(jìn)行推廣。為了迎合客戶的需求，奧美等國(guó)際4A公司則紛紛出籠了直效行銷、公關(guān)、客戶關(guān)系管理等新的促銷招數(shù)。
　　廣告真的在沒(méi)落么？經(jīng)過(guò)深入的分析，我們發(fā)現(xiàn)，只要在現(xiàn)有的廣告做法上增加一個(gè)操作步驟，就能夠大幅地提升廣告效果，并高效地協(xié)助企業(yè)建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌——這一關(guān)鍵的步驟就是：推廣之前，先確立品牌定位！
　　我們可以從諸多欠缺定位的廣告剖析中，解讀現(xiàn)今廣告效果不佳的原因，進(jìn)而深入體認(rèn)到“定位”在今日營(yíng)銷推廣中至關(guān)重要的作用。

1、沒(méi)有定位的廣告，效果無(wú)法積累，造成資源流失
　　中國(guó)現(xiàn)階段的廣告，普遍是在品牌沒(méi)有定位的基礎(chǔ)上展開(kāi)的，這使得傳播沒(méi)有一致性的主題，不能有效地積累起廣告效果。
　　舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，在中國(guó)的彩電市場(chǎng)，你跟蹤分析一個(gè)品牌幾年來(lái)的推廣，它訴求的內(nèi)容是隨時(shí)變換的。它可能今年宣稱銷量領(lǐng)先，明年就大談“科技感、國(guó)際感、現(xiàn)代感”，接下來(lái)，又是宣傳服務(wù)到家，或者推出一大堆“先進(jìn)”的產(chǎn)品……由于每年的廣告沒(méi)有一個(gè)持續(xù)貫穿的主題，你很難對(duì)某個(gè)品牌形成鮮明、獨(dú)特的認(rèn)識(shí)。相比之下，日本彩電的品牌推廣要有序得多。例如松下畫(huà)王彩電，它一直堅(jiān)持宣傳自己是“畫(huà)質(zhì)好”的彩電，這么多年來(lái)相繼推出的廣告都是緊緊圍繞“畫(huà)質(zhì)好”的定位來(lái)傳播。從純黑顯像管到碧明顯像管，再到輝聚顯像管，經(jīng)過(guò)積累，畫(huà)王成功建立起自己是一個(gè)畫(huà)質(zhì)優(yōu)異的品牌。東芝彩電的定位則是“音響好”的彩電，為此，東芝將其彩電品牌命名為火箭炮，以突出音響強(qiáng)勁，廣告一直不遺余力地訴求自己的伴音效果。從雷鳴音響系統(tǒng)，到飛揚(yáng)音響系統(tǒng)，到大師級(jí)音響系統(tǒng)，東芝火箭炮使人認(rèn)識(shí)到，這個(gè)牌子彩電的音效格外先進(jìn)。由于畫(huà)王與火箭炮的廣告，是品牌定位下的整合傳播，它們分別指向 “畫(huà)質(zhì)好”與“音響好”的品牌定位建立，因此推廣就有長(zhǎng)期不變的方向，使每一次廣告都在原有的基礎(chǔ)上展開(kāi)，張揚(yáng)了效果。如此想來(lái)，這兩個(gè)品牌的利潤(rùn)超過(guò)中國(guó)彩電利潤(rùn)的總和，就不顯得奇怪了。
　　品牌未有定位的廣告，則永遠(yuǎn)會(huì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及環(huán)境的改變而調(diào)整、變化，令推廣一時(shí)一個(gè)主題，品牌一年一副面孔，每次都等于將品牌建設(shè)推倒重來(lái)。在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)眾多品牌的廣告操作，是在使企業(yè)的資源不斷流失。

2、沒(méi)有定位的廣告，會(huì)迷失品牌推廣的最佳策略
　　任何一個(gè)能取得初步成功的品牌，往往是客觀上已形成有自己的定位，成為某類產(chǎn)品的代表。其最佳的推廣策略，應(yīng)該是鑒別出自己的定位，將之提煉出來(lái)，然后深化定位概念的宣傳，強(qiáng)調(diào)自己所代表的這類產(chǎn)品的好處，從而最好地鞏固自身定位和贏取更大的銷售。如若品牌沒(méi)有意識(shí)和運(yùn)用好自己的定位，其廣告效果將大打折扣。
　　最明顯的例子，是眾多行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，錯(cuò)過(guò)了開(kāi)拓品類市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，使發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，或業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不佳。例如維維豆奶的廣告，多年來(lái)都在表現(xiàn)“歡樂(lè)開(kāi)懷”，突出塑造自己比其他品牌更為歡快的感性形象。但事實(shí)上，它早已經(jīng)是豆奶中的不二之選，牢牢占據(jù)著“豆奶” 領(lǐng)導(dǎo)者的定位，只要有人喝豆奶，就會(huì)更多地選擇維維。其最佳策略，應(yīng)該是摒棄感性形象廣告，強(qiáng)調(diào)豆奶品類的好處，將更多的人吸引去喝豆奶（比如從喝牛奶的人群中爭(zhēng)奪顧客）。相對(duì)而言，最近匯源果汁的廣告會(huì)更加有效。作為果汁的第一品牌，匯源在廣告中的訴求是“多喝果汁有益健康”，為品類做廣告。這樣品類做大了，領(lǐng)導(dǎo)品牌自然是最大受益者。類似地，步步高率先大規(guī)模地推廣無(wú)繩電話，已擁有“無(wú)繩電話”的品類定位，它突出顯示無(wú)繩電話好處的“方便千萬(wàn)家”廣告，顯然比后來(lái)的“來(lái)電看得見(jiàn)”要奏效得多。

3、沒(méi)有定位的廣告，會(huì)陷入與領(lǐng)先品牌正面沖突的災(zāi)難
　　當(dāng)銀得菲通過(guò)市調(diào)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)感冒藥的最大需求是“療效快”，它一定以為自己找到了后來(lái)居上的要訣。但事實(shí)證明，它設(shè)想得過(guò)于樂(lè)觀。
　　沒(méi)有自己定位的品牌，最常見(jiàn)的舉措是分析消費(fèi)者需求，然后依此展開(kāi)推廣。然而顯然的事實(shí)是，幾乎每一個(gè)領(lǐng)先品牌，都是因?yàn)榍泻舷M(fèi)者的普遍需求而成功，它們?cè)诖朔矫嬉呀⒘藦?qiáng)勢(shì)認(rèn)知并得到過(guò)實(shí)際檢驗(yàn)，后進(jìn)品牌想由此超越領(lǐng)先者，無(wú)異于自討苦吃。就象在感冒藥市場(chǎng)，康泰克、泰諾等領(lǐng)先品牌，從來(lái)就被認(rèn)為是療效快捷的可靠之選，它們的廣告也曾宣揚(yáng)過(guò)“早一粒晚一粒，迅速消除感冒困擾”，以及“30分鐘見(jiàn)效”，現(xiàn)在再來(lái)一個(gè)聲稱“快”的銀得菲，基本上是多余選擇。我們的建議是，這種與領(lǐng)導(dǎo)品牌的正面對(duì)抗，越“快”結(jié)束效果就越好！
　　一般來(lái)說(shuō)，制造品說(shuō)自己“質(zhì)量好”，藥品說(shuō)自己“效果快（好）”，啤酒說(shuō)“口味佳”，服裝說(shuō)“設(shè)計(jì)棒”，大多不會(huì)有好結(jié)果。除非，市場(chǎng)是新興的，還沒(méi)有領(lǐng)先品牌。

4、沒(méi)有定位的廣告，可能只是為領(lǐng)導(dǎo)者做嫁衣
　　美國(guó)知名的Daniel Starch&Staff公司，曾在亞特蘭大做過(guò)一次著名的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)電視投放中25％的跟進(jìn)者廣告，被認(rèn)為是同行居領(lǐng)先地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做。想想康佳手機(jī)的推廣，花巨資請(qǐng)來(lái)周潤(rùn)發(fā)大做宣傳，結(jié)果被不少人誤認(rèn)為是諾基亞的廣告。你會(huì)不會(huì)覺(jué)得，當(dāng)年諾基亞雄霸天下一時(shí)無(wú)兩，可能與大潰敗的康佳多少有些關(guān)系？
　　沒(méi)有體現(xiàn)出獨(dú)特定位的廣告，往往表現(xiàn)的只是產(chǎn)品。而人們看見(jiàn)產(chǎn)品，第一個(gè)理所當(dāng)然聯(lián)想到的，就是印象最為深刻的領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以最近有市調(diào)提示，在國(guó)內(nèi)很多中小城市市場(chǎng)，每當(dāng)電視上出現(xiàn)洗衣粉廣告，人們往往以為那是雕牌。就這樣，不知有多少品牌在背后默默地支持雕牌成功。
5、沒(méi)有定位的廣告，有時(shí)會(huì)幫倒忙
　　美國(guó)的達(dá)彼斯廣告公司，早年以科學(xué)統(tǒng)計(jì)著稱，其多年來(lái)的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)顯示，有的廣告非但不能吸引顧客，還將人趕走。
　　由于品牌沒(méi)有定位，它總在跟著市場(chǎng)的感覺(jué)，嘗試不同的廣告訴求。一旦新想法太過(guò)注重眼前市場(chǎng)的某樣情況，它很容易忽視品牌既有的東西，帶來(lái)負(fù)面影響。在國(guó)內(nèi)你可能記得的例子，是御蓯蓉。它曾經(jīng)以腎保健專家的形象廣告塑造品牌，但最后宣傳跟著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，推出了一個(gè)以打水槍比喻排尿的廣告，其格調(diào)令一些老顧客大為搖頭。廣告結(jié)果如廣告代理公司所言：銷售的下降比正常的衰退還要快。
　　另一種情況，沒(méi)有定位的品牌，往往不知道自己為什么被消費(fèi)者購(gòu)買。我們?cè)谧飨窗l(fā)水行業(yè)研究時(shí)曾發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年有不少消費(fèi)者放棄奧妮洗發(fā)水，其原因居然是看了奧妮的廣告片“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”——弄了半天，自己喜歡的奧妮居然是國(guó)貨，于是轉(zhuǎn)牌了。他們?cè)詾椋瑠W妮是國(guó)外或合資品牌。

6、沒(méi)有定位的廣告，可能會(huì)破壞品牌自有的傳播價(jià)值
　　“公關(guān)（PR）”創(chuàng)建品牌，是一股新興的潮流。象很多成功的IT企業(yè)（如微軟），新聞傳播一向重要過(guò)廣告，而星巴克咖啡店以及一些創(chuàng)新品牌，則幾乎從來(lái)不做廣告仍然發(fā)展優(yōu)異。
　　在新的營(yíng)銷時(shí)期，定位決定傳播。當(dāng)品牌沒(méi)有定位時(shí)，它無(wú)法判斷何種推廣方式適合自己，而貿(mào)然的廣告，破壞了某些品牌潛在的“話語(yǔ)”價(jià)值，使得媒體與口碑都失去興趣。在相對(duì)比較初級(jí)的中國(guó)市場(chǎng)，有太多的創(chuàng)新性產(chǎn)品或者爭(zhēng)議性操作，可以使企業(yè)根本無(wú)需廣告即獲得良好的宣傳（格蘭仕是個(gè)好例子），但我們的企業(yè)，總是喜歡首先想到廣告。有個(gè)故事，說(shuō)某位文物商人相中一個(gè)老婦的古董，說(shuō)好第二天帶重金來(lái)購(gòu)，結(jié)果當(dāng)晚，老婦人為了對(duì)得起重金把古董洗刷得煥然一新。這樣的故事在中國(guó)企業(yè)界頻頻上演，廣告花錢(qián)不算，還把一個(gè)有潛在話語(yǔ)價(jià)值的品牌破壞殆盡，不少企業(yè)在“興奮地制造悲劇”。

7、沒(méi)有定位的廣告，很難幫到一線人員
　　沒(méi)有定位的品牌，實(shí)質(zhì)上是不能在消費(fèi)者心智中尋找到一個(gè)合適的位置，切入進(jìn)去，直接地打動(dòng)消費(fèi)者。于是品牌的廣告，永遠(yuǎn)只能是高空作業(yè)，一線的銷售人員，往往要另外準(zhǔn)備一套說(shuō)辭去“對(duì)付”顧客，而與廣告說(shuō)的全不相干。如TCL的大手筆廣告，一匹馬在激揚(yáng)奔跑，旁白“成就天地間”，盡管投入巨大，但市場(chǎng)一線人員同樣得像那匹馬一樣勤勞奔跑——廣告對(duì)他的銷售助力并不很大。
　　富豪（VOLVO）汽車是世界上賣得最好的高級(jí)轎車之一，它數(shù)十年來(lái)，堅(jiān)持的是“安全”定位。可以看到的是，無(wú)論在全球任何一個(gè)地方，富豪的廣告都極力宣稱自己是“安全”的汽車，然后一線人員緊接著對(duì)購(gòu)車者說(shuō)：“安全帶是我們發(fā)明的，側(cè)翼氣囊也是……我們還有一次性的整體鋼塑保護(hù)、方向盤(pán)免提電話系統(tǒng)……”然后再動(dòng)之以情，“好男人不會(huì)讓心愛(ài)的女人受一點(diǎn)點(diǎn)傷。”想想看，國(guó)內(nèi)有幾個(gè)品牌，可以將廣告上所說(shuō)的東西直接搬到售點(diǎn)，打動(dòng)人們購(gòu)買？

8、最重要的是，沒(méi)有定位的廣告，不可能真正地建立起品牌
　　當(dāng)消費(fèi)者處于產(chǎn)品過(guò)剩、信息爆炸的今日環(huán)境，他的心智將學(xué)會(huì)簡(jiǎn)化和分類，人們只記住各品類與特性產(chǎn)品中的代表性品牌，在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)作為購(gòu)買選擇。例如，買“電腦（品類）”人們會(huì)想到聯(lián)想，買“去頭屑（特性）”的洗發(fā)水，更多地考慮海飛絲。如果廣告不是協(xié)助品牌去建立一個(gè)品類或特性的位置，品牌就不會(huì)在消費(fèi)者心智中占有一席之地，就不能真正地贏得人們購(gòu)買。
　　營(yíng)銷步入定位時(shí)代，品牌令到消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買選擇的，不再是USP（獨(dú)特賣點(diǎn)）、品牌形象，而是品牌在消費(fèi)者心智中的定位！任何一個(gè)成功的品牌，都必須蘊(yùn)含有一個(gè)定位；沒(méi)有定位的品牌，必需調(diào)整自己的推廣，直至定位形成。當(dāng)可口可樂(lè)在100多年前誕生時(shí)，它最初進(jìn)行的是“提神醒腦”的USP廣告；隨著可樂(lè)的普及，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，它則轉(zhuǎn)向了“享受快樂(lè)時(shí)光”的品牌形象塑造；當(dāng)它足夠強(qiáng)大，又面臨著百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)時(shí)，它趁勢(shì)將自己定位為“正宗的可樂(lè)”，從此堅(jiān)守不移。
　　只有為品牌確立了定位，你才會(huì)有一致性的營(yíng)銷推廣方向，才能評(píng)估出最佳的推廣策略，才知道何種推廣方式最適合自己。這樣，你才可以沿著一條可積累的道路，快速高效地建立品牌，而不是陷入漫無(wú)方向的傳播，使品牌不知所終。

9、先有定位再做廣告，令效果增加19.5倍！
　　廣告測(cè)試與評(píng)估的權(quán)威大師約翰·肯布斯，曾經(jīng)有一項(xiàng)重大的觀察，發(fā)現(xiàn)更正訴求后的廣告，效果可以是原來(lái)廣告的19.5倍！根據(jù)前面的分析，以及多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，中國(guó)現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷，已從注重品牌形象塑造轉(zhuǎn)向定位時(shí)代，為品牌先行定位再做廣告，是提升廣告效果的關(guān)鍵。
　　定位直接影響消費(fèi)者購(gòu)買決策，能夠快速促進(jìn)銷售。根據(jù)定位的基本原理，它是使品牌直接進(jìn)入消費(fèi)者心智中的產(chǎn)品階梯，讓人們?cè)谫?gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)加以首選。定位廣告，可以最快地令品牌成為某類產(chǎn)品或某種特性的代表，從而促進(jìn)銷售。例如，飄柔的廣告在協(xié)助它建立“（頭發(fā)）柔順”的定位，飄柔如今牢牢地占據(jù)人們心智中“柔順”階梯的首要位置，當(dāng)消費(fèi)者有相關(guān)需求時(shí)，首先就會(huì)想到它。同樣，邦迪的廣告令它成為“創(chuàng)口貼”的代表品牌，當(dāng)出現(xiàn)受傷時(shí)，人們第一個(gè)會(huì)記起它；喜之郎的廣告多年來(lái)都說(shuō)“果凍我要喜之郎”，現(xiàn)在你想吃“果凍”，第一個(gè)想到的當(dāng)然是喜之郎。
　　定位將構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，有效防范競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)品牌成為了某類產(chǎn)品的代表，后進(jìn)品牌很難獲得較大的發(fā)展空間。除了感冒藥市場(chǎng)的銀得菲，牙膏市場(chǎng)的佳潔仕是一樣典型的例子。當(dāng)高露潔在1992年率先登陸中國(guó)市場(chǎng)，搶占“防止蛀牙”定位之后，佳潔仕隨后也以同樣的訴求進(jìn)入中國(guó)。現(xiàn)實(shí)的情況是，佳潔仕花了幾倍的推廣費(fèi)用，絲毫撼動(dòng)不了高露潔，最終只好改變策略。同理，你要進(jìn)入果凍市場(chǎng)，成功不易，因?yàn)橄仓纱砹斯麅觯荒阋瞥?span>“治腳氣”的藥物，也有困難，因?yàn)檫_(dá)克寧非常強(qiáng)勢(shì)。
　　確立品牌定位，就明確了營(yíng)銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，能有效運(yùn)用與節(jié)省資源。此時(shí)，企業(yè)的每一次推廣既然有明確的目的指向，所有的傳播活動(dòng)都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。一方面，確保了推廣資源的投入能夠持續(xù)積累；另一方面，可以明確地選擇最有效率的推廣和廣告方式。這改觀了企業(yè)的廣告決策方式，不再是誰(shuí)官大誰(shuí)說(shuō)了算，誰(shuí)的說(shuō)服能力強(qiáng)、辯論技巧高誰(shuí)說(shuō)了算，或者誰(shuí)的知識(shí)背景好、廣告圈的朋友多誰(shuí)說(shuō)了算。比如百事可樂(lè)的廣告，為什么選郭富城、瑞奇·馬丁而不選周潤(rùn)發(fā)，不是哪個(gè)人決定得了，而是百事可樂(lè)的定位為“年青人（的可樂(lè)）”，它需要年輕人最為熱衷的音樂(lè)巨星。
　　有了定位為核心，可以圍繞定位展開(kāi)4P，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效用。定位影響營(yíng)銷組合，它指明了營(yíng)銷各方面改善的方向，能有效地促進(jìn)企業(yè)運(yùn)作的提升。這方面，農(nóng)夫山泉是個(gè)好例子。它因?yàn)橛辛?span>“天然水”的定位，就促使企業(yè)尋找優(yōu)質(zhì)水源（產(chǎn)品），制定較高的價(jià)格（價(jià)格），注重學(xué)校（成長(zhǎng)期的學(xué)生更注意營(yíng)養(yǎng)）渠道的推廣，進(jìn)行體育贊助（運(yùn)動(dòng)員容易流失營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)）……一切運(yùn)作，被整合到一個(gè)較為良性的平臺(tái)，從而產(chǎn)生資源的整合綜效。而后來(lái)農(nóng)夫山泉的降價(jià)，顯然是有失定位的做法。它將天然水降到了與普通純凈水相同的檔次，將對(duì)整體的營(yíng)銷造成損害。
　　定位明確的廣告，對(duì)公司文化、士氣有振奮作用。當(dāng)品牌明確定位后，它具有與眾不同的價(jià)值，通過(guò)廣告與宣傳，不僅影響消費(fèi)者，也影響企業(yè)內(nèi)部人員和相關(guān)業(yè)者。還是看看農(nóng)夫山泉，作為“天然水”，它含有多樣人體必需的微量元素，比純凈水更符合營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，因此養(yǎng)生堂企業(yè)的人員，會(huì)明了自己產(chǎn)品的優(yōu)越，營(yíng)銷更具信心。同樣，作為以“安全”定位的富豪汽車公司，其企業(yè)上下彌漫著自豪的氛圍，因?yàn)樗麄兊墓ぷ魇?span>“為了生命”、“尊重生命”，這種高昂的士氣成了公司最富有競(jìng)爭(zhēng)力的文化。另一方面，定位明確的品牌通常都鮮明地界定了競(jìng)爭(zhēng)者，從而為公司帶來(lái)“敵人”，帶來(lái)激情。正是可口可樂(lè)的古老歷史與神秘配方，使得百事可樂(lè)以“年青”為榮，當(dāng)邁克爾·杰克遜踏著激越的舞步出現(xiàn)在廣告上，百事可樂(lè)的員工與百事可樂(lè)的消費(fèi)者一樣興奮。戴爾電腦的員工則將自己看作羅賓漢，他們要把IBM不該從消費(fèi)者賺取的錢(qián)，替消費(fèi)者搶回來(lái)，他們的廣告只告訴人們“戴爾代表了直銷電腦（因而便宜）”。
　　定位確立了品牌的核心價(jià)值，使企業(yè)有可能真正建立起品牌。多年前的USP，代表的是產(chǎn)品利益；隨之而來(lái)的品牌形象，則著重附加感性利益的塑造；時(shí)至今日，每一個(gè)成功的品牌，都基于其定位的推廣與建設(shè)，定位代表了品牌最核心的價(jià)值，最終、最直接地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。例如，寶馬品牌的威力，源自于它強(qiáng)調(diào)“駕駛性能”三十多年不變，奔馳則一直體現(xiàn)“聲望”。在電腦業(yè)，IBM依靠“大型主機(jī)”成功，康柏就憑“商用PC”建立品牌，而戴爾因?yàn)閳?jiān)守“直銷電腦”的定位后來(lái)居上。定位界定了品牌與眾不同的獨(dú)特價(jià)值，指引著品牌走向成功。