沃爾沃-安全意味著一切

　　1927年，第一輛沃爾沃汽車下線。面對著奔馳、寶馬和勞斯萊斯的競爭，沃爾沃宣稱自己比它們更加豪華、更加舒適、更加尊貴。結(jié)果從1927年到1936年，沃爾沃連續(xù)十年虧損。1936年，針對奔馳的“乘坐舒適”、寶馬的“駕駛樂趣”、勞斯萊斯的“手工打造”，沃爾沃確定了“安全”的定位。

從此以后，沃爾沃在各個單項活動中作出持續(xù)的定位強化，從而使其配稱得到不斷加強。首先，沃爾沃作為豪華汽車，其外觀沒有以奔馳為標桿進行仿效，而是顯得笨拙，甚至像一輛坦克，這樣的設(shè)計給顧客帶來“安全感”。其次，沃爾沃在安全技術(shù)上一直是豪華車的引領(lǐng)者，從其發(fā)明三點式安全帶以來，先后開創(chuàng)了防側(cè)撞鋼板結(jié)構(gòu)、一次性整體成型、側(cè)翼安全氣囊等領(lǐng)先技術(shù)。比如，當行車打電話而導致車禍增加時，沃爾沃又是第一個采用電話免提功能，可以在雙手開車的同時接聽電話。近年來，該公司更是投資于一項讓外人覺得不可思議的研發(fā)：當汽車行駛在500公里/小時的狀態(tài)下，如何確保安全。戰(zhàn)略定位對沃爾沃企業(yè)運營的方方面面都提供了前進的方向，它會在營銷時作出這樣的廣告：好男人不會讓心愛的女人受一點點傷；在公關(guān)方面，當戴安娜坐奔馳出事后，沃爾沃總裁在媒體上沉痛無比地訴求，“沒有安全的豪華只是多余的奢侈，如果王妃乘坐的是沃爾沃汽車，我們就不會失去人間最美麗的玫瑰”，在全球引起巨大反響；沃爾沃還成立了專門的“沃爾沃挽救我的生命俱樂部”。甚至沃爾沃的企業(yè)文化，也是為了強化安全的定位——“for life，為了生命”，企業(yè)認為來沃爾沃上班不能只是工作那么簡單，而是捍衛(wèi)生命的尊嚴，維護生命的價值。沃爾沃倡導，每多賣一輛汽車的同時，就多保護一個最能為社會創(chuàng)造財富的生命(其顧客屬社會精英層)，以此激勵員工像義工一樣充滿激情地投入工作。

      今天，沃爾沃汽車已被認為是豪華汽車中的“安全”代表，成為全球最暢銷最受尊重的高檔汽車品牌之一。

      任何成功企業(yè)，都是像沃爾沃一樣多年來堅持戰(zhàn)略定位的結(jié)果，并以其品牌在顧客心智達至定位認知為成功標志。更多的例子：奔馳－尊貴，寶馬－駕駛，聯(lián)邦快遞－隔夜送達，沃爾瑪－天天低價……等等。更加微妙的是，建立了定位的企業(yè)，往往會產(chǎn)生“光環(huán)”或從眾效應，從而將定位外的其他顧客吸引了過來。百事可樂是定位于年輕人的可樂，但那些自認為年輕的大年紀者也會購買。極端的例子，會產(chǎn)生定位外的光環(huán)人群多于所定位的人群，如強生嬰兒洗發(fā)精，由于其溫和的價值，吸引了大量想要保養(yǎng)頭發(fā)和洗頭較勤的成人。事情還不止于此，由于某個企業(yè)的鮮明定位，原本產(chǎn)業(yè)中的生態(tài)分布也往往會隨之產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化，定位所處的市場因成功企業(yè)而擴大了。比如西南航空的單一經(jīng)濟艙飛行定位成功后，原本不屬于航空旅行的顧客，也因西南航空而改變了選擇，大量以前坐巴士或自駕車旅行的人轉(zhuǎn)而成為了經(jīng)濟艙飛行旅客。