成就領導品牌的“簡單”秘訣

       “創業難，守業更難”，你聽過多少象這樣的陳腔濫調了，表現優越感是一回事，事實是另外一回事。事實是成為領導品牌比保住領導品牌要難得多而又多。從1923年至今的八十年里，美國的25個與生活息息相關的行業中，領導品牌幾乎沒有變過，只有三個品牌喪失了領導地位。恒久不變是好處之一，領導者還有比跟近者溢價高的好處，即使產品是一樣的，甚至不如跟隨者，但這個重要嗎？各種好處都屬于領導品牌。連記者也要討好領導者，你想他如果要寫一篇關于可樂的報導，不去請可口可樂的人員喝杯咖啡行嗎？所以，我們在各種場合都要反反復復地告訴企業人：營銷的終極目標就是取得類別的領導地位。領導地位，既然如此重要，想必是企業人全力以赴要去爭取的吧，事實不是這樣的。恰恰相反，太多的企業一旦在某個領域取得一定地位之后（當然離領導地位還有距離），就草草率率地進入了一個新領域，理由是舊領域的投入產出效率不合算。“邊際效益遞減”是這類企業的常用辭。尤其是在發展中國家，因為有高關稅壁壘，國際競爭程度不高，短期看來通過進入新領域帶來的企業成長立桿風影，從而造成一個增強的環路。當第二個領域又取得一定份額而增長放緩時，便自動誘發企業進入第三個領域，最致命的是，這類企業往往用現成的品牌延伸新領域。這樣的企業，不論規模多大，也是不堪一擊的。因為他不在任何一個品類中擁有主導權。隨著競爭的加劇，他在各個領域都將被專家級對手狠狠狙擊，從而出現全線救急的狀況。韓國的大宇就是這樣的企業。日本這樣的企業也是隨處可見。中國正在重蹈日韓模式的覆轍。孫子說：“故不盡知用兵之害者，不知用兵之利也”，只有當你充分了解到不具領導地位的災難時，你才會對取得領導地位，有近乎宗教般的虔誠。而這恰恰是本文的前提，沒有這個前提，我敢保證你會中途卻步的。

    如果你堅定了要做領導品牌的信仰，那就簡單了，現在讓我們告訴你：要成為領導者，只需找到你可以領導者的地方，奮力前進就行了！——這就是我們要告訴你的成為領導品牌的全部秘訣。說簡單的確是無比的簡單，要說容易那就大錯而特錯了。聯邦快遞(Fedex)在剛進入貨物空運市場時就沒能做到這一點，它和領導品牌愛瑪利(Emery)提供的服務完全一樣：一夜送達，兩夜送達，大包褒，小包褒。換言之，它沒有一項服務能占居領導地位，這就難怪它虧得一塌糊涂了。好在聯邦快遞的總裁是個上過前線的軍人，他明白戰爭中集中兵力，取得絕對優勢的重要性。這樣，他就舍棄了所有的服務，　而將全部精力集中于“隔夜送達的小包褒”業務上。換言之，他找到了他可以成為領導者的地方。幾年之后，聯邦快遞就超過了愛瑪利，甚至利潤是愛瑪利的兩倍還有多。

星巴克成功的故事背后……

    現在談論星巴克似乎是很時髦的一件事，那么星巴克熱鬧背后的門道在哪里呢？讓我們來為你揭開霍華德·舒爾茨的發家秘史。

    在美國，每一個小鎮都有一家咖啡店。在大城市就更不用說了。紐約和西雅圖的每一條街上你都可以找到一家。然而，這不是要點，要點在于你走進咖啡店之后，你可以找到的東西五花八門，有三明治、冰淇淋、熱狗、薄煎餅、松餅、漢堡，有早餐、午餐、晚餐，當然也還有咖啡。有一天霍華德·舒爾茨坐在西雅圖的一家咖啡廳里，忽發奇想：如果我要是開一家專賣咖啡的店來和這樣的咖啡店競爭，那一定可以在賣咖啡這個單項上拿到冠軍。對極了！他找到了他可以成為領導者的地方。十五年過去了，星巴克被2002年9月的《商業周刊》列入了全球100大品牌之一。霍華德的故事啟發了一位叫做佛瑞德·德路卡的人。佛瑞德想：既然你可以通過成為賣咖啡的領導者而發財，我為什么不能如法炮制呢？這位仁兄從此開了一家三明治專賣店，只賣潛水艇三明治（Submarine Sandwich）。這就是Subway的故事，他通過聚焦成為三明治類別中的領導者也大發利市。1994年，佛瑞得被迫要在法庭上公布他個人的純收入，結果還真令不少人眼紅。1990年，賺進2700萬美元；1991年，3200萬美元；1992年，4200萬美元；1993年，5400萬美元；1994年，6000萬美元。不知這串數字能否激勵你奮起而行，注意：首先要找到你可以成為領導者的地方，然后是義無反顧地行動。

發展中國家與生俱來的優勢

    你也許發現了，這種方法非常有利于后進者。這也是廣大的發展中國家與生俱來的優勢與機會。優勢是你沒有先行者雍腫的包袱，你可以藉由凝聚焦點，在大企業的某個環節中取得優勢而成功。格蘭仕就是一個好例子。通過集中從而取得微波爐領域中的主導地位，可惜格蘭仕忘其成功之道，又以格蘭仕品牌進入空調領域，這真是一個糟糕的戰略。空調領域已有格力凝聚了焦點。目前看來，格力似乎找到了他可以成為領導者的地方，那就是做個空調方面的專家——中國家電的出路正在這里，不是要你像美國的咖啡店一樣，大而全系列供應，而是要學習星巴克與(Subway)一樣，聚焦到你可以成為領導者的地方，奮力前進。創維退出電腦行業后，將是中國最有前途的彩電品牌。現在有一種流行的論調是：中國企業缺乏核心技術，不可能成為世界領導者。這是一種似是而非的“看法”。不明白營銷的本質是一場心智之戰，而非產品戰與技術戰。當你取得市場主導地位之后，消費者自然會“認為”你的技術就是一流。通用汽車的技術人員寫成的《晴日可見通用汽車》一書中說出了一個鮮為人知的事實，在通用汽車的歷史上，只有1939年和1949年有過兩次技術上的革新，其它所有的汽車革新技術都是福特與克萊斯勒的貢獻。技術落伍的通用影響了他的領導地位嗎？答案是當你成為領導者之后，你自然就有利潤去發展技術，也最有錢去建立起消費者對“技術”的認知。十年前諾基亞有引領全球的通信技術嗎？別扯了，說芬蘭加工海洋魚的技術還湊合。事實上，諾基亞是一個老態龍鐘的恐龍企業。又是造紙，又是橡膠還有電腦，當然也有手機，是奧力拉看出了諾基亞的病根所在——沒有一個行業可以成為領導者。這樣，當他出任總裁后，就開始凝聚焦點，確立了要成為領導者的單個領域——移動電話。今天，有誰還會質疑諾基亞的新技術呢？通過收縮戰線，凝聚焦點，諾基亞只用了十年時間就成了歐洲第一，世界第六大品牌。（見《商業周刊》2002年9月期，全球100大品牌排行）一舉超越了歐洲的老牌公司如西門子及石油大亨BP公司。發展中國家就從諾基亞的神奇崛起中學習到更多才行。畢竟通用電氣公司是不可能做一個只做燈泡的公司，這是領先者的包袱，正是后進者的優勢，很遺憾，能充分看出并利用好這一優勢的企業并不多見。

細分人群也有成為領導的機會

    還有一個方法可以幫助你找到可以成為領導者的地方，那就是細分人群。可口可樂是可樂界的老大，那么百事可樂該如何做呢？成為年青人的領導品牌。耐克是運動鞋的領導者，耐克在運動員和團隊贊助上無人能比。從邁克爾·喬丹到泰格伍茲·桑普拉斯這些巨星，到世界各個角落的大小賽事，從13所美國重點大學到3個國家橄欖隊與20個國家足球隊，無數個俱樂部。總之，只要有運動明星的地方，就有耐克。面對如此強大的對手，又該如何與之競爭而又要成為領導者呢？布魯克斯(Brooks Sports) 就干得很漂亮，他把焦點集中于“真正的跑步者”身上，只有跑步比賽的明星才能成為他的代言人，象劉易斯與約翰遜這樣，只有跑步圈子中響當當的人物才能得到布魯克斯的免費運動鞋。這樣布魯克斯找到了一個可以成為領導者的領域“跑步運動鞋”。他是如此的成功，以至于你很難想象2000年他的廣告投入才75萬美元。麥當勞是快餐業的老大，那么，要如何在這樣強大的對手展開競爭呢？遺憾的是漢堡王一直跟在麥當勞的后面，亦步亦趨，并聲言自己的食物比麥當勞更好，服務的速度更快。這些策略都有打不到要害。我們曾經告訴過漢堡王，把兒童世界留給麥當勞，而主攻成人，成為成人快餐的領導者。也許是答案太明顯了，以致于很難推銷出去。漢堡王最終因沒有實施我們為其制訂的戰略而代價慘重。最后連企業也被出售了事。

做“第一”是成為領導品牌的最佳方法

    如果你一再地凝聚市場，最后實在找不到一個可以成為領導的地方。那又該如何呢？那我們要告訴你，這是所有情況中最好的一種，正因為沒有了任何競爭者，所以你才是絕對的領導者。你找到了一個你肯定可以成為第一的地方。接下來要做的就是奮力開拓這個新品類。你將藉由此品類的成長而壯大。在Prince未出現前，世界上是沒有大拍面網球拍的。今天，Prince成了網球拍的絕對者，同樣，Callaway 帶給了高爾夫愛好者超大型長桿。因為開拓超大型長桿，Callaway 今天的銷量超過排名居次三種品牌加起來的總和。

    當然，有些第一是些陷阱。在消費者心目中不存在該品類。如雷諾公司第一個推出的無煙之煙的品牌Premier。還有第一個狗用冰淇淋Frosty pans。這就好象哲學家們所強調的“機會與風險往往是并存的”，風險越大機會也越大。柯達藉由第一個推出了膠卷，他所獲得的回報也是不可計數。還有一種看法認為，做第一往往是后來者的鋪路石，當你開拓了這個品類后，會被實力更大者后發制人搶去領導地位。這種情況在營銷史上的確發生過。但據我們的研究，反面的例子更要多。德國心理學家勞倫茲發現了的印遺現象或許能解釋其中的原因。勞倫茲發現無論你怎樣把鴨群混組，幼鴨也能毫不費力地認出他的媽媽，原因是幼鴨第一次睜開眼睛看到就是他的媽媽，然后，從此不會改變。有趣的是當幼鴨第一次睜眼時你換上一條狗或一只貓在他面前時，幼鴨會毫不猶豫地認狗作為它的媽媽，忠生不渝。勞倫茲還發現，這一動物現象在人類身上同樣起著相當大的作用。這就是人們為什么總是強調第一印象很重要的原因。當你第一個進入消費者心智時，你就具備了強大的優勢。戴爾作為“直銷電腦”第一個進入消費者心智時，戴爾本人還只是個學生而已。康柏、IBM、蘋果雖然勢力強大，卻仍然擋不了戴爾的前進。今天，戴爾已越俎代庖成為電腦的領導者。這樣的故事在各行各業都有在發生。克萊斯勒第一個推出了微型貨車，今天，克萊斯勒仍能在微型貨車市場戰勝強大的通用和福特，占居著高達50%的市場份額。二戰后，喜力是第一個進入美國進口高級啤酒。50年過去他仍然是進口啤酒的第一品牌。艾德維爾(Advil)是第一個布洛芬藥品，現在，艾德維爾的市場份額是51%。因為人心厭惡改變，當你第一個進入消費者心智之后，便出現了心理學家所說的：人總是保留已有的東西。所以，施樂第一個推出復印機，之后幾十年來，施樂一直是該行業中絕對的領先者。同時，作為第一你將被消費者當作該品類的代名詞而廣泛應用。所以，人們想喝可樂時，會說要一杯”Coko” （可口可樂的簡稱）。當人們需要面紙時，他會要求你給他一張可麗舒（Kleenex），即使盒子上明明寫著舒潔(Scott)。當人們不小心手受傷時，你會懷疑他說：請給邦迪嗎？所以，我們經常要強調一個最基本的市場法則：做“第一”是成為領導者的最佳方法。

（作者為特勞特品牌戰略咨詢公司全球總裁  中國區總經理）