現代營銷學之父——菲利普·科特勒教授認為，在營銷開始之前有一個具有決定性意義的步驟，即定位，并且定位之后一切的營銷組合都將因此而改變。所以，當他為《定位》的美國版作序時說，自從有了定位觀念之后，營銷界從此被改變，定位被稱為有史以來最具革命性的營銷觀念，實在當之無愧。他在自己的代表作《營銷管理》中寫道，明確定位之后，你就能確定產品價格、分銷、廣告、公關、包裝、命名等各種營銷手段了。所有這些手段，都是為戰略實施—搶占定位—而服務的。

孫子早就指出過這個問題，他說，“善用兵者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢。”可是我們的老板往往是事發之后“責于人”，而很少去反思自己的戰略問題。寶潔的廣告與促銷看起來平淡無奇，不驚不乍，卻威力十足。中國企業整天都是烽火硝煙，卻只能窮于應付，其根本原因就在于沒有解決好品牌的戰略定位。

國內也有一個成功的案例—農夫山泉，它把自己定位為“天然水”，然后圍繞這個心智資源進行了經營的系統整合：它的水來自千島湖，富含天然微量元素；它的上市價格比不含礦物質的純凈水要貴；它首先面向學生目標群體和渠道推廣，因為天然水對成長期的孩子有益；它的廣告說“農夫山泉有點甜”，就是要暗示水里含有什么東西，不是那種平淡的純凈水??這些看似普通的做法，由于有了一個明確的定位指向，統合起來力量非常大，很快就搶注了“天然水”的心智資源。

應該說明一點，不是說在農夫山泉之前沒有天然水，實際上不是，市場上原來就有幾百個天然水在滿足消費者需求。最重要的是，這些品牌只是進入了市場，在工商局注了冊，并沒有在消費者的心智中注冊。只有農夫山泉圍繞著天然水配置所有的資源，圍繞品牌定位展開經營，他們的營銷才能大獲成功。