東阿阿膠秦玉峰：如何把阿膠從邊緣品類帶到主流品類
東阿阿膠最早的定位是從2002年開始，鄧總帶隊到了東阿阿膠，但當時的定位沒有執行，2006年再度牽手，這幾年東阿阿膠通過定位理論的確得到了快速的發展。說到“阿膠”，這兩個字包含著深刻的生命智慧，同樣的驢皮經過東阿的水和千年沉淀下來的技藝煉制而成的才稱為阿膠，東阿阿膠定位滋補國寶當之無愧，是三千年杰出智慧的結晶。下面我跟大家分享一下東阿阿膠定位戰略的實施過程。
單焦點、多品牌，五年再造一個東阿阿膠
鄧總帶隊進入東阿阿膠后，首先審視我們的組織現狀。東阿阿膠在2002-2005年增長模式是業務多元化，業務包括中成藥、生物制藥、藥用輔料、包裝印刷、醫療器械、醫藥批發和零售，副業無核心競爭優勢，消耗主業精力和資源。市場戰略防守過度，關注品類內部比較多，忽視作為領導者的眼光和視野，在阿膠領域里激戰，相當于打土匪，一邊把土匪趕到深山老林里去，一邊在深山老林邊上構筑工事，久而久之我們也進山了，被帶入同類低端市場，局限于普通價值。同時，還面臨原料日益短缺的困境。隨著城市化進程加快，農民養驢的少了，毛驢的存欄量每年以3%-5%的速度下降。這是我們面對的問題，危機頻頻。
2006年，我們董事長、總經理同時退休，這個接力棒傳到我這兒了。經過調研，在歷史上曾是高端滋補保健品的阿膠被邊緣化，一般都是低價格，城市人不服用了。痛定思痛，為了組織的未來，公司開始進行戰略檢討、清晰戰略，經過多家公司對比，我們選擇了特勞特定位戰略中國合伙人鄧德隆老師的團隊。我們確定“十一五”期間的增長方式，是擯棄多元化，實施精確制導，聚焦阿膠主業，單焦點多品牌戰略，策略性地剝離副業。到今天為止，所有副業，盡管有一千萬、兩千萬、三千萬利潤的，都剝離了，雖然對我們來講是規模的損失。
我們采取單焦點多品牌增長戰略，培育多個品牌開拓市場。
我們確立了一個高端阿膠品牌，“九朝貢膠”，恢復了中斷兩百多年的工藝，開創主流人群，引領品類發展。九朝貢膠已經作為國禮飄洋過海，是新品牌引領價值回歸的象征；
“東阿阿膠”，定位為滋補三寶。這是關聯定位。歷史上中藥滋補有三寶，分別是人參、鹿茸、阿膠。人參、鹿茸都是簡單的切片加工，阿膠是最復雜的，更容易被消費者信賴。阿膠——“滋補三寶”定位逐漸被認可和接受，2010年做戰略回顧的時候，又重新調整定位為“滋補國寶”，面向原有顧客；
“復方阿膠漿”，定位為補血領導者。復方阿膠漿是藥品，處方藥，也是目錄產品，它的方子有五六百年歷史，這樣的方子特別少。復方阿膠漿——“補血大品牌”的定位被消費者廣泛認知，2007年調整為氣血雙補，氣血足身體好，請用復方阿膠漿；
我們還有“桃花姬”阿膠糕，定位在熬好的阿膠，“吃出來的美麗”。為什么說吃出來的美麗呢？我們有詩為證，《全唐詩》中有贊揚楊貴妃美麗的一首詩，“暗服阿膠不肯道，卻說生來為君容”，說的是皮膚的細嫩、滑潤。桃花姬是快銷品的一個品牌。
2006年我們提出五年再造一個新阿膠，當時我剛接過來，沒有底，這個目標是很大的挑戰。它實際包括三個翻番：銷售收入、利潤和員工收入都實現翻一番。結果兩三年的時間已經達到。戰略實施的成果，到2010年銷售額增長了1.9倍，凈利潤增長了6.8倍，股票市值從2005年的22.11億到2010年的325億元，增長了14倍。
大的企業集團也進入了阿膠領域，這對于東阿阿膠來講是禍還是福呢？我們認為這是福，因為可以共同把品類做大。由于原料短缺，大家都開始關注上游，養驢業也得到發展。東阿阿膠現在是最大的驢肉供應商，到去年為止，我們在內蒙、甘肅、新疆、云南、遼寧等地已經建設了十七個養殖基地。我們愿意有更多的資本進入這個領域，關注上游，關注行業的持續發展，這樣阿膠就會發揚光大，就會走向世界。
結果證明，“十一五”聚焦和產品定位戰略是正確的，公司發展快速，“十二五”期間公司將繼續實施聚焦阿膠主業、培養多個品牌的戰略。
東阿阿膠的民族品牌名片
品牌定位是改變命運的選擇，這是真實的體會，選擇一個正確的方向大于努力地工作。以前我們也很努力，和今天一樣努力，但是發展得比較慢。現在我們和以前一樣努力，發展就快多了，這是選擇的結果。
阿膠不同于一般的品牌，它有三千年的基礎，我們現在推文化營銷的目的就是通過文化回歸到歷史的原貌。我們從浩如煙海的古代典籍里挖掘整理出的關于阿膠的詩詞、詩歌上百篇。阿膠品牌的靈魂來自于先天。制作阿膠的過程中，水是關鍵要素。經過五年的勘探、驗證，通過中科院地質所，已經把成因探明了：東阿正好處在泰山、太行山兩山山脈斷層上的交匯之處，上游十公里、下游十公里都沒這個水。這個水是煉阿膠的最佳電解質，學不來、拿不走，定位在這個基礎上就是圈地 ，天賦自然、天賦文化、天賦產品，沒法復制。中國人歷史上崇尚健康長壽，現在的健康市場應該是很大的市場，我們對這個主業很淡定 ，在這個大需求的趨勢上，確定我們的定位。這就是東阿阿膠的“三定一特”：天定、淡定、確定，我們堅持自己的定位，走特色之路。
在推進定位過程中，決定不做什么、放棄什么比決定做什么更令人痛苦。我們有很多品牌，舍棄哪個都不愿意，我們定位只能做這幾個，其它都不能干。因此組織對戰略的理解執行特別重要，尤其戰略執行的核心部門營銷與研發。我們市場部經理到現在已經是第五位了，你對這個理解不了，你做銷售去，兩位職業經理離開公司了，還有一位營銷副總，在戰略和定位執行上認識、觀點不一致，也選擇了離開。這個需要魄力，也需要代價，需要一把手堅定不移地推進，否則也會走很多彎路。我們也走過彎路，我們第三任市場部經理曾建議說你放心，憑我的經驗，讓甄子丹做代言肯定增長多少多少。跟鄧總一報告，說這個不對，我們又重新調整，今天看誰給誰做廣告？我們給明星做廣告，每一秒都是幾千萬的代價。我愿意把我們的經驗和不足分享給大家，以讓大家少走彎路。
能看到多遠的過去就能看到多遠的未來。定位最終是一種經營哲學，它從顯而易見的規律出發，就如同特勞特先生在《顯而易見》一書中所言，所有的都在變，但人性始終如一，這是企業經營的根本出發點和落腳點。三千年的阿膠滋補養生保健文化是中華民族的巨大寶貴資源。定位戰略的實施，給營銷精確制導、直指消費者心智，感謝特勞特先生創建了定位理論，給千年滋補國寶插上騰飛的翅膀。希望各位同仁關注阿膠的發展，關注中國第一滋補保健品牌的崛起。