在競爭并不激烈甚至可以說幾乎沒有競爭的年代，酒香不怕巷子深的理念還行得通。只要你的產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，自然會有人來買你的產(chǎn)品。所以最初的廣告語中，針對品牌特性進行宣傳的很少，大多只是選出產(chǎn)品，或者空泛地說產(chǎn)品好。“我知道廣告費至少有一半被浪費掉了，但問題是，我不知道究竟是哪一半。” 約翰·沃納梅克的名言，一直在美國企業(yè)界廣為流傳。

直到定位理論的誕生，才為廣告的創(chuàng)作，指明了一條道路：先定位，再創(chuàng)作廣告。圍繞定位戰(zhàn)略創(chuàng)作的廣告更聚焦、更有穿透力。

首先，在定位戰(zhàn)略理論下的廣告有利于傳播效果的累積，能夠最大限度地減少資源的流失。其次，會堅持推廣的最佳策略。第三，會自行規(guī)避與領(lǐng)導(dǎo)者之間的競爭，因為領(lǐng)導(dǎo)者的地位很難撼動。第四，將自己與領(lǐng)導(dǎo)者區(qū)分開來。對于很多缺乏定位的品牌廣告來說，很多消費者會誤認為這是領(lǐng)導(dǎo)者的廣告，到最后只能為領(lǐng)導(dǎo)者做嫁衣。

此外，偏離定位的廣告也會幫倒忙，譬如定位為“黑發(fā)”的奧尼洗發(fā)水，推出了“長城永不倒，國貨當(dāng)自強”的廣告語，表明了自己的國貨的身份，于是那些原以為奧尼是國外品牌的消費者便紛紛倒戈了。