打造品牌有一個最大的陷阱，就是企圖從品牌形象與文化塑造入手。有的企業(yè)認為，可口可樂之所以強大，是因為它代表了美國的精神和文化；百事可樂之所以成功，是因為它代表著年輕和激情。因此，我們看到第五季投入了巨大資源，力圖塑造“輕松、自我、叛逆、夢幻、時尚”的品牌形象。

實際上，品牌形象與文化不是企業(yè)塑造出來的，而是品牌擁有的顧客帶來的，是品牌成功后具有的光環(huán)效應。如果一個品牌很成功，它就會贏得眾多的某類顧客購買，有可能形成某種社會或文化現(xiàn)象，品牌也因此會被賦予某些象征性意義。

雖然有時候品牌形象塑造確實能帶來銷售，錘子手機就是這樣，短期內(nèi)將銷量推到一個較高程度，但是這種效果只是短期的。對于企業(yè)來說，往往是在經(jīng)銷商第一輪大量進貨后，緊接著就是艱難的推銷，然后面臨訂單的減少。這是因為渠道不清醒，受到大規(guī)模廣告盅惑的緣故。

當然，已經(jīng)成功的品牌是可以做形象和文化廣告宣傳的。由于可口可樂就代表可樂，人們接觸到任何可口可樂的信息，都會加強“可口就代表可樂”的認知，接觸一次提醒一次。因此可口可樂只要維持宣傳熱度就會有效。既然“可口可樂代表美國文化”能引來廣泛的興趣和口碑，順勢推波助瀾一下是可以而且很合算的。

從定位理論的角度來看，品牌形象和文化，是建立在企業(yè)定位并且產(chǎn)生銷量的基礎之上的，只有存在顧客基礎，才有發(fā)展的可能。