2017年9月25日，主題為“新時期，‘新定位’”的《定位》中文版15周年慶——暨定位叢書新譯本上市發(fā)布會，在北京維景國際酒店隆重舉行。本次活動由華章書院與特勞特咨詢公司主辦，正和島、東阿阿膠公司、人民大學(xué)、3W等多家機(jī)構(gòu)共同協(xié)辦。《中國企業(yè)家》雜志社社長何振紅女士、特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特中國公司董事長鄧德隆先生、東阿阿膠總裁秦玉峰先生以及分眾傳媒集團(tuán)董事長江南春擔(dān)綱主講嘉賓，來自全國各地200多位企業(yè)家及《定位》粉絲參加了此次盛會。

從0到8000萬

機(jī)械工業(yè)出版社華章公司董事總經(jīng)理張敬柱先生代表主辦方致辭，帶領(lǐng)大家回顧了從1969年定位理論誕生到《定位》理論來到中國，以及在中國累計發(fā)行8000萬冊的光輝歷程，同時深切緬懷定位之父--杰克·特勞特先生。

從定位十年論壇到《定位》中文版十五周年慶

《中國企業(yè)家》雜志社長何振紅女士，憶及五年前的定位十年論壇，當(dāng)時也有互聯(lián)網(wǎng)大咖周鴻祎先生加盟，周鴻祎先生讀過特勞特先生的著作《二十二條商規(guī)》，并在經(jīng)營中嘗試去踐行這些理論。

目前定位的成功案例快消品行業(yè)比較多，比如加多寶、東阿阿膠、老鄉(xiāng)雞等等。新的歷史時期，定位不僅沒有過時，反而更加越發(fā)的重要起來。

把企業(yè)搬到顧客頭腦中去，完成人類信息時代的大遷徙

特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特中國公司董事長鄧德隆先生講述了定位叢書新譯本背后的故事。鄧德隆先生為了重譯定位叢書，歷時三年做籌備工作，并且與特勞特伙伴公司另外一位合伙人火華強(qiáng)先生專赴美國，用了兩周時間和老先生探討重譯事宜，只為更加完整地體現(xiàn)特勞特先生的原意。特勞特先生重病期間，依然抱病積極參與到定位叢書的重譯工作中來，可見其對定位在中國發(fā)展給予的厚望。

定位理論，歷久彌新。1969年，曾經(jīng)在GE就職的特勞特先生敏銳地發(fā)現(xiàn)人類社會將有一個分水嶺，將會進(jìn)入一個全新的時代，信息社會將會來臨。信息時代人們要掌握的原理，就是定位。過去十年，人們努力把企業(yè)搬到互聯(lián)網(wǎng)上去，未來十年，人們將要把企業(yè)搬到顧客頭腦中去，完成人類信息時代的大遷徙。

打個比方，北京的堵車現(xiàn)象很嚴(yán)重，遇到堵車，就會有人想要利用人工智能實現(xiàn)搶位超車，結(jié)果越搶越堵，越堵越搶，一旦發(fā)生事故，所有事情都會停擺。這也是中國企業(yè)所面臨的困境。人工智能只會進(jìn)一步惡化這種狀況，會進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)家的注意力，使之關(guān)注內(nèi)部。企業(yè)家一定要把企業(yè)成果放在外部。德魯克說：“企業(yè)只有成本，沒有利潤。”特勞特先生在德魯克的基礎(chǔ)上進(jìn)步一深化，說“利潤在顧客的大腦里”。企業(yè)就是定位，定位就是企業(yè)本身。

定位十年，東阿阿膠從10億到470億的華麗蛻變

東阿阿膠1992年建廠，1996年上市，目前擁有員工5000人，總資產(chǎn)111億，市值470億。十年前，東阿阿膠面臨著發(fā)展困境：阿膠原料驢皮資源短缺；戰(zhàn)略不清、業(yè)務(wù)多元、資源分散、增長乏力；品類內(nèi)競爭，阿膠邊緣化，大部分企業(yè)退出市場，大股東華潤集團(tuán)束手無策，特勞特定位咨詢的介入恰逢其時。東阿阿膠在引入”定位”之后，聚焦阿膠主業(yè)，培育多個品牌，剝離力非阿膠業(yè)務(wù)：像大豆蛋白、醫(yī)院器械、啤酒、印刷包裝等等。去年，最后兩家才逐漸剝離完，包括全球第一的水銀體溫計業(yè)務(wù)，還有印刷包裝。東阿阿膠在合作開始也曾經(jīng)對定位半信半疑，擔(dān)心雞蛋放在一個籃子里的風(fēng)險，同時不愿放棄高端滋補(bǔ)行業(yè)的其他品類，開始私下嘗試進(jìn)入蟲草、人參、鹿茸等行業(yè)，后來發(fā)現(xiàn)不僅要面對阿膠行業(yè)的競爭對手，還要面對蟲草、人參、鹿茸等行業(yè)的對手的競爭，精力資源都不夠，很難取得主導(dǎo)地位，后又悄悄撤了出來。

東阿阿膠對阿膠進(jìn)行重新定位：東阿阿膠：滋補(bǔ)國寶；復(fù)方阿膠漿：氣血雙補(bǔ)；真顏阿膠糕：高端養(yǎng)顏零食。通過聚焦阿膠品類，逐步培育多個品牌，推進(jìn)阿膠文化營銷和價值回歸工程，回歸溫補(bǔ)上品價值和高端滋補(bǔ)客群，回歸阿膠的歷史價值和地位。同時推行“阿膠+”戰(zhàn)略，包括體驗工廠、中藥、文化、電商、智能制造、營養(yǎng)補(bǔ)充劑等等。在傳播上，隱去品牌推品類，通過文化體驗營銷價值回歸工程，構(gòu)建以產(chǎn)品為核心、以顧客為核心、以顧客體驗為核心的戰(zhàn)略配稱。十年前，東阿阿膠80塊一斤，十年后，東阿阿膠賣到2600多一斤。單品收入45.6億，品牌價值340.53億元。

秦玉峰總裁在演講結(jié)束的時候總結(jié)了三點十年來的定位學(xué)習(xí)和實踐體會：

1.      定位就是給品牌精確制導(dǎo)，高效獲取顧客心智資源；

2.      作為阿膠品類領(lǐng)導(dǎo)者，首要責(zé)任引領(lǐng)品類良性發(fā)展，品類做大領(lǐng)導(dǎo)品牌受益最大；

3.      文化是可持續(xù)利用的資源，富裕產(chǎn)品文化，給產(chǎn)品注入靈魂，提升產(chǎn)品內(nèi)涵和溢價能力。

與顯而易見的真理相反走

分眾傳媒董事長江南春談到特勞特老先生著作中的一句話給了他很大的啟發(fā)：哥倫布的歷史地位是由于他和別人相反走決定的。創(chuàng)業(yè)伊始，既然大家都在做大眾，那么我就做分眾；大家都在做內(nèi)容，那么我就做渠道，大家都在做地理位置，那么我就做生活空間。2005年，分眾傳媒成為了美股納斯達(dá)克歷史上的第一支中國傳媒股。

精彩問答：

何社長：“有個問題想問一下鄧總，您認(rèn)為這次大遷徙所面臨的挑戰(zhàn)是什么？”

鄧總：“在座的有很多成功的企業(yè)家，比如東阿阿膠秦總，比如老鄉(xiāng)雞束總。束總的老鄉(xiāng)雞在安徽省的銷售額已經(jīng)破15個億，是肯德基和麥當(dāng)勞的總和還要多。但是僅僅靠這些企業(yè)的成功，對中國經(jīng)濟(jì)的影響不大，我們要面對的最大挑戰(zhàn)是怎樣能夠幫助更多的企業(yè)用定位經(jīng)營企業(yè)，群策群力去推動這次社會的大遷徙。”

現(xiàn)場大學(xué)生觀眾：“市面上有那么多的營銷理論，4P、4C、4R等等，看得人眼花繚亂，初學(xué)者應(yīng)該從什么地方開始學(xué)起？”

鄧總：“葛優(yōu)在《天下無賊》里說：“21世紀(jì)什么最貴？人才。”要我說21世紀(jì)什么最貴？懂定位的人才。舉個例子，拿吳京來說，在打星里面，打得飄逸有李連杰，打得兇狠有李小龍，打得幽默的有成龍，吳京應(yīng)該找到一個什么樣的差異化概念，最后找到了軍人這個形象。并且為此去當(dāng)了兩年特種兵，之后又推出了軍事題材的《戰(zhàn)狼1》、《戰(zhàn)狼2》，未來還會有《戰(zhàn)狼3》……每一個人都要像吳京一樣，做自己的CEO。”

現(xiàn)場觀眾：“中小企業(yè)該如何做定位？”

江總：“我是做傳媒的，所以只從廣告的層面來談一下。從廣告的角度來說，一句廣告語出來，能不能打入消費者的認(rèn)知有三個指標(biāo)：一是顧客認(rèn)不認(rèn)；二是銷售用不用；三是對手恨不恨。你比如說紅牛，以前它的廣告語是困了累了喝紅牛，當(dāng)顧客困了累了的時候能夠立馬想起紅牛。可是現(xiàn)在呢？它的廣告變成了：“你的能量超乎你想象！”你去買紅牛就是為了讓你的能量出乎你想象？這個就不符合我們剛剛說過的三個指標(biāo)，所以它就不是一個有效的廣告。”