競爭越激烈，越是定位的時(shí)代

2012-05-22

       曾經(jīng)，“定位”是一本書。20多年前，美國《廣告時(shí)代》雜志約請年輕的營銷專家里斯和特勞特撰寫了一系列有關(guān)營銷和廣告新思維文章的書，總標(biāo)題就是“定位的時(shí)代”。

      后來，由于這些文章引發(fā)的全行業(yè)轟動，“定位”成為了一種思想，成了營銷界人人談?wù)摰臒狒[話題，經(jīng)作者之手送出的文章就達(dá)12萬份之多。

      現(xiàn)在，激烈的競爭正在使定位煥發(fā)出更強(qiáng)大的生命力。“定位”之父杰克.特勞特很喜歡說的一句話是，1969年他提出定位理論的時(shí)候，這個(gè)話題還像茶話會般輕松，但現(xiàn)在談?wù)撨@樣的話題，就不是那么輕松了，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)在競爭特別激烈的年代沒有定位，就可能無法生存。

      誠然，我們今天就處在一個(gè)競爭特別激烈的時(shí)代。縱觀我們的生活，幾乎每個(gè)類別可選擇的產(chǎn)品數(shù)量都多如牛毛。洗衣粉有汰漬、碧浪、白貓、雕牌；牛奶有伊利、蒙牛、三元、光明；汽車有大眾、豐田、福特、通用……人們常常會發(fā)現(xiàn)自己迷失在商品的海洋中，不知如何抉擇。

      根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究，顧客心智中最多也只能為每個(gè)品類留下7個(gè)品牌空間。而特勞特進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，隨著競爭的加劇，最終連7個(gè)品牌也容納不下，只能給兩個(gè)品牌留下心智空間。而任何在顧客心智中沒有位置的品牌，終將從現(xiàn)實(shí)中消失。

      如何改變這一狀況，產(chǎn)品的差異化很重要，有效的差異化更重要――定位，教給企業(yè)的就是如何在市場供給能力充分的條件下取勝。《中國企業(yè)家》雜志社社長何振紅說，定位理論解決的是消費(fèi)者的認(rèn)知問題，通過定位讓消費(fèi)者形成一種差異化的認(rèn)知，從而在茫茫商品的海洋中有眼前一亮的感覺。

      以王老吉為例，2002年以前，在可口可樂的強(qiáng)勢夾擊之下，王老吉作為一家地方藥飲企業(yè)步履蹣跚。在特勞特全球伙伴公司鄧德隆先生及其團(tuán)隊(duì)介入后，采用定位理論對其戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)梳理調(diào)整，將紅罐王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”。經(jīng)過差異化認(rèn)知優(yōu)勢的構(gòu)建，王老吉不僅避開了與可口可樂的短兵相接，而且讓它迅速在消費(fèi)者心中形成新的明確的定位，進(jìn)而形成新的選擇行為。短短幾年間，“怕上火，喝王老吉”已家喻戶曉，其銷售收入在7年間從1億多元飆升到160多億元。

      王老吉的品牌單一、包裝固定，但就因?yàn)椤邦A(yù)防上火”這一準(zhǔn)確定位，使得其以不變應(yīng)萬變。實(shí)際上，定位理論除了讓產(chǎn)品改變消費(fèi)者的認(rèn)知，更重要的在于把握產(chǎn)品的整個(gè)戰(zhàn)略，給產(chǎn)品背后的企業(yè)帶來脫胎換骨的變化。何振紅說：“如果把它當(dāng)成營銷的力量，它能改變僅僅是營銷體系或者是跟營銷相關(guān)的體系，但是戰(zhàn)略不一樣，戰(zhàn)略可能就是全新的再造。”

      對于人類生產(chǎn)歷史來說，生產(chǎn)力的第一次革命來自泰勒的“科學(xué)管理”，第二次革命來自管理大師德魯克的“管理”。前者的成就催生了一個(gè)知識社會，而后者的成就則催生了一個(gè)競爭社會。如今，當(dāng)生產(chǎn)者的競爭日趨白熱化，消費(fèi)者的選擇日趨品牌化，那么無疑，特勞特的“定位”將帶來第三次的生產(chǎn)力革命。