張一元-核心競爭力是不可復(fù)制的歷史文化

2012-07-05

張一元茶葉公司董事王秀蘭

由厚德-首家特勞特定位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)協(xié)主辦的“定位·中國10周年盛會(huì)（2002-2012）”活動(dòng)于6月8日-9日在北京大學(xué)英杰交流中心隆重舉行。本次論壇的主題是“定位：推動(dòng)中國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式”。張一元茶葉公司董事長王秀蘭認(rèn)為，現(xiàn)在商業(yè)最常見一個(gè)詞叫核心競爭力，什么是核心競爭力？什么是張一元核心競爭力？我理解為不可復(fù)制的歷史文化，文化恰恰也是張一元以前、現(xiàn)在、將來，文化也就是張一元能夠區(qū)別于一些其他茶企特別是國際型茶企業(yè)的核心，也更是中華老字號(hào)企業(yè)有別于現(xiàn)代商業(yè)的核心，而產(chǎn)品無疑是核心競爭力的載體，張一元茉莉花茶制作工藝列為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，當(dāng)時(shí)影響非常大，這也反映出我們張一元的核心競爭力。

以下是文字實(shí)錄：

主持人：下面請大家用最熱烈的掌聲有請王秀蘭董事長！

王秀蘭：尊敬的鄧總，各位嘉賓，各位企業(yè)家，大家下午好！

提到張一元，剛剛大家都看了我們公司的片子了，張一元公司是一個(gè)老字號(hào)企業(yè)，至今有112年的歷史了，發(fā)展到今天，應(yīng)該說張一元經(jīng)歷了公司合營、經(jīng)歷了文革、經(jīng)歷了改革開放才走到了今天，我特別榮幸的是去年無意當(dāng)中跟特勞特（中國）公司相識(shí)，我在乘坐南航飛機(jī)時(shí)候翻閱雜志，使我在雜志上了解了特勞特定位理論，作為商人，我們是任何機(jī)會(huì)都不會(huì)放過的，我很快跟特勞特（中國）公司取得了聯(lián)系，并且有幸參加了特勞特戰(zhàn)略定位課程，學(xué)習(xí)了定位理論，短短一周的時(shí)間，使我確實(shí)受益匪淺。為什么沒有放棄這么一個(gè)機(jī)會(huì)呢？那個(gè)時(shí)候也是對張一元今后如何發(fā)展最困惑的時(shí)候？應(yīng)該說我還算是比較慶幸，認(rèn)識(shí)了特勞特公司，特別是認(rèn)識(shí)了鄧總，我也非常感動(dòng)，感動(dòng)就是特勞特公司能夠?qū)χ袊闹腥A老字號(hào)企業(yè)這么厚愛，這點(diǎn)是我非常感動(dòng)的，當(dāng)然，在學(xué)習(xí)當(dāng)中，我在課堂上直接跟他們交流了一些想法，使我體會(huì)到了中華老字號(hào)在國人心目當(dāng)中的地位和位置。借此機(jī)會(huì)，今天重點(diǎn)談點(diǎn)體會(huì)，特別是上午聽了兩個(gè)單位對定位戰(zhàn)略的理解，我覺得我們張一元還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，特別是我本人，理解還不夠深，也可以說我們是剛剛步入了定位戰(zhàn)略的一名新兵，還需要我們有更深刻的理解和更深刻的認(rèn)識(shí)。

一、張一元的歷史

張一元是百年老字號(hào)企業(yè)，至今有112年的歷史了。原來都說張一元是我們的老掌柜，因?yàn)橘I了一塊錢黃河彩票，重大獎(jiǎng)了，才產(chǎn)生張一元，其實(shí)這是戲說，張一元始建于清光緒26年，創(chuàng)始人是安徽人，在北京開了第一家茶莊，張氏叫張玉元，玉是我們掌柜的姓氏，玉字一般都是形容茶葉的代用詞，玉茗描述茶葉的鮮嫩，在中國的文字當(dāng)中元字表示的是第一，元旦是一年的第一天，三個(gè)字合起來可謂包含著我們老掌柜對茶莊的一種厚望，希望他的茶莊在京城應(yīng)該永遠(yuǎn)是排第一位的，這是我們老掌柜的一種希望。后來1906年，開了第二家店，起名叫張一元，我們老掌柜起張一元孕育著這個(gè)茶莊要一元復(fù)始萬象更新，要保證買賣永遠(yuǎn)興旺，從1906年到現(xiàn)在張一元名字一直延用到現(xiàn)在。到了1992年，張一元正式成立了公司，北京張一元茶葉公司，為了迎接市場挑戰(zhàn)，順應(yīng)當(dāng)前的形勢，為了把我們張一元做的更大，1999年公司按照現(xiàn)代企業(yè)的制度要求轉(zhuǎn)為北京張一元茶葉有限責(zé)任公司，從純國有轉(zhuǎn)為了股份制公司，國有股現(xiàn)在控股是20%。到現(xiàn)在，張一元已經(jīng)形成了產(chǎn)供銷一條龍專業(yè)公司，說起來張一元就是做茶葉的，有的外地人可能還不太清楚，北京人對張一元這個(gè)品牌是家喻戶曉的。我們先后在北方地區(qū)擁有了200多家連鎖店，而且先后在閩、浙、川、皖等地建立了我們自己31個(gè)生產(chǎn)基地，到2011年我們公司年銷售額接近7億。同時(shí)，張一元在1993年被國家商務(wù)部命名為中華老字號(hào)。我們公司有兩大茶館，一個(gè)天橋茶館，老北京人都知道，其他省市人可能也都知道，天橋是北京的老地，我們在這重現(xiàn)了老天橋茶館，說書型的，現(xiàn)在生意確確實(shí)實(shí)還是非常不錯(cuò)，同時(shí)我們也做了一個(gè)清茶館，適合商務(wù)，杭州是我們公司的分公司，西湖龍井茶基地，我們在這邊搞了一個(gè)文創(chuàng)項(xiàng)目。

張一元公司從1999年轉(zhuǎn)制以后我們經(jīng)歷了幾次大的事件：一個(gè)是2008年奧運(yùn)會(huì)，張一元作為中國奧運(yùn)村茶葉室唯一官方指定的運(yùn)營商，我們進(jìn)入了奧運(yùn)村，從此也使中國茶首次寫進(jìn)奧林匹克手冊，服務(wù)奧運(yùn)盛會(huì)，雖然全程沒有出現(xiàn)我們張一元的商標(biāo)，原因主要因?yàn)楸本┡e辦奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)大部分費(fèi)用都是政府買單，張一元走進(jìn)奧運(yùn)村，當(dāng)時(shí)也是市政府給了我們二百萬資金，在奧運(yùn)村里，企業(yè)的品牌不能出現(xiàn)，就是那一股獨(dú)特的茉莉花香，在奧運(yùn)村也讓各國運(yùn)動(dòng)員和教練員認(rèn)識(shí)了張一元，我們在奧運(yùn)村的影響力還是非常大的。當(dāng)時(shí)各國的大牌運(yùn)動(dòng)員都去茶館喝茶，通過在我們茶館品茶，張一元的名字也就流傳起來了，奧運(yùn)以后，到現(xiàn)在還有很多跟我們保持聯(lián)系的運(yùn)動(dòng)員、教練員，通過國際郵寄形式給他們郵寄茶葉。2010年，張一元服務(wù)了世博，并且張一元茉莉花茶被評為中國世博十大名茶，也是其中唯一一個(gè)花茶品牌，更是其中唯一一個(gè)老字號(hào)企業(yè)。1993年我們張一元為商務(wù)部認(rèn)定為中華老字號(hào)，2007年我們的品牌被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，先后獲得了很多榮譽(yù)。

第二，張一元品牌優(yōu)勢。

我們都知道，老字號(hào)應(yīng)該說有著悠久的歷史，張一元在中國茶葉行業(yè)當(dāng)中的確有著很高的影響力，連續(xù)近十天時(shí)間，我們在國內(nèi)茶葉內(nèi)銷企業(yè)當(dāng)中我們始終排名首位，特別是茉莉花茶，應(yīng)該說茉莉花茶是茶海當(dāng)中的一員，從歷史上看，應(yīng)該是源于宋、發(fā)于明、盛于清，是北方人喝茶的首選，特別是很受老北京人的鐘愛，清人曾有這樣的詩句描述當(dāng)時(shí)京城當(dāng)中購進(jìn)南方茉莉花茶的情景，在清朝中后期，茉莉花茶已經(jīng)傳遍了北京城，老北京也有這么一句順口溜，吃點(diǎn)心認(rèn)準(zhǔn)正名齋，喝茶還得找張一元。從老北京來說，像馬連良、梅蘭芳等這些名家名角喝茶就認(rèn)張一元，點(diǎn)名要張一元茉莉花茶，特別是張一元自制的小葉花茶，解放初期張一元自制的小葉花茶在北京城的影響非常大，一直到現(xiàn)在，尤其是老北京人嘴邊還老掛著小葉花茶。張一元誠信經(jīng)商之道代代相傳，我們一般倡導(dǎo)人品如茶品，要求我們職工都要遵守為人之道，使張一元茶香不斷，我們經(jīng)常說的一句話是讓張一元的茶葉品質(zhì)來兌現(xiàn)金般品質(zhì)、百年承諾。第二，全國銷售榜首的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，張一元連續(xù)多年位居全國國內(nèi)內(nèi)銷榜首，2011年銷售額突破60多億，2012年小年這一天大柵欄店日銷售額8.9噸，8.9噸茶相當(dāng)于130封閉式火車最起碼得達(dá)到6車左右，當(dāng)時(shí)銷售量非常大，銷售額創(chuàng)造了全國茶莊的新紀(jì)錄，日銷售額達(dá)到268萬。當(dāng)時(shí)大柵欄街特別是附近顧客開玩笑說，凡是來大柵欄的人，十個(gè)人有九個(gè)拎著張一元茶葉，還有一個(gè)正在打聽張一元在哪兒。之所以有這樣的劇變，因?yàn)槲覀円恢贝竽憚?chuàng)新，銳意進(jìn)取。特別公司成立之初，張一元建立起名優(yōu)茶的生產(chǎn)基地，對茶葉的種植、原料、加工、產(chǎn)量等等都形成了牢固而全面的掌控，橘生淮南為橘，橘生淮北則為枳，茶葉尤其是名優(yōu)茶，生長在黃金低端，沒有污染，海拔高度一定符合要求，名優(yōu)茶的生產(chǎn)地可以用稀缺資源或者不可再生資源形容，張一元正是因?yàn)楠?dú)有的行業(yè)的敏度性和前瞻性讓我們擁有了每一個(gè)基地，我們掌握了寶地，張一元之所以能夠控制住好的基地，我們下手比較早，我們在1995年就開始競爭，在全國茶行業(yè)里我們還是領(lǐng)先的，特別是福建的茉莉花茶基地，張一元這個(gè)品牌起家就是賣香片，就是茉莉花茶，杭州西湖龍井茶基地。張一元有機(jī)茶基地建的是最早的，可以說我們國家第一個(gè)認(rèn)證的有機(jī)茶基地，張一元為了配合市場推介，90年代初率先借鑒國外連鎖店經(jīng)驗(yàn)，形成獨(dú)具老字號(hào)特色的加盟連鎖，確定了品質(zhì)決定價(jià)格的理念，而且實(shí)行了全國統(tǒng)一價(jià)格，率先捕捉品牌推廣宣傳的戰(zhàn)略，別說茶葉界，就是在全國老字號(hào)里，第一家在北京電視臺(tái)做形象廣告的是張一元，我們當(dāng)時(shí)做廣告的是1994年，那陣兒價(jià)格不像現(xiàn)在這么高，此后根據(jù)北京市場情況，我們又在京城率先舉辦了首屆綠茶節(jié)，1996年搞的，當(dāng)時(shí)挺有意思，在北京搞綠茶節(jié)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我在現(xiàn)場，北京人進(jìn)商店都說搞什么綠茶節(jié)，我們從來都不喝，搞完以后我發(fā)現(xiàn)真不錯(cuò)，而且把北京綠茶市場很快托起來了，同年下半年我們又搞了茶文化節(jié)，什么意義呢？一個(gè)是宣傳茶葉的健康知識(shí)，另外我們以茉莉花茶為龍頭，茉莉花茶新上市的時(shí)間一般是7、8月份，一年一個(gè)綠茶節(jié)、一個(gè)花茶節(jié)，效果非常好。張一元這么多年在經(jīng)營思路上不斷創(chuàng)新，使張一元始終引領(lǐng)著京城乃至全國茶行業(yè)的發(fā)展，走出了一條獨(dú)具特色的中國茶產(chǎn)業(yè)之路。第三，張一元華麗花茶制作工藝被列為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，現(xiàn)在商業(yè)最常見一個(gè)詞叫核心競爭力，什么是核心競爭力？什么是張一元核心競爭力？我理解為不可復(fù)制的歷史文化，文化恰恰也是張一元以前、現(xiàn)在、將來，文化也就是張一元能夠區(qū)別于一些其他茶企特別是國際型茶企業(yè)的核心，也更是中華老字號(hào)企業(yè)有別于現(xiàn)代商業(yè)的核心，而產(chǎn)品無疑是核心競爭力的載體，張一元茉莉花茶制作工藝列為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，當(dāng)時(shí)影響非常大，這也反映出我們張一元的核心競爭力。提起張一元茉莉花茶，我們經(jīng)歷了統(tǒng)購統(tǒng)銷，那陣張一元茶莊沒有這么多特色，改革開放之前一直實(shí)行統(tǒng)購統(tǒng)銷，各個(gè)茶莊沒有權(quán)利自己進(jìn)貨，你的特色也不能夠傳承，國家讓你賣什么茶你賣什么茶，國家讓你的茶葉什味你就得什么味，而且讓你賣多少錢，你一分錢不能少賣，也不能多賣，1992年張一元公司成立時(shí)候，張一元沒有產(chǎn)品特色，我們經(jīng)常說只是一塊牌子，沒有產(chǎn)品，通過走訪張一元?jiǎng)?chuàng)始人后代，走訪了一些老主戶，反復(fù)琢磨，特別是走訪張一元?jiǎng)?chuàng)始人后代的一個(gè)長孫，老先生當(dāng)時(shí)說了一句話：“你記住，張一元的茶葉就是湯清”，后來經(jīng)過我們不斷的反復(fù)的試制、加工，1995年我們又讓老先生嘗我們的茶葉，老先生當(dāng)時(shí)非常興奮，他說：“就是這個(gè)味兒”，從那開始，張一元恢復(fù)了自己生產(chǎn)、自己加工、自己拼配，從此以后尋回了張一元產(chǎn)品的陣地，湯清味濃、入口芳香、回味無窮。而且我們自己加工的茶葉投放市場以后贏得了一些老顧客的認(rèn)可，從那開始張一元店廠里又出現(xiàn)了排大隊(duì)購買茶葉的現(xiàn)象，這是1995年，同時(shí)，張一元也成為了北京的一張名片，一般市區(qū)領(lǐng)導(dǎo)包括有些中央領(lǐng)導(dǎo)出去訪問帶的基本都是張一元的茶，而且現(xiàn)在張一元茉莉花茶有些品牌，老百姓已經(jīng)很熟悉了，北京人有個(gè)習(xí)慣，北京人逛超市、百貨店多，從根上來說，北京人逛茶莊的沒有，逛藥鋪的沒有，現(xiàn)在的人一進(jìn)茶莊，會(huì)點(diǎn)著名的買什么茶，我們很多花茶名稱都讓消費(fèi)者記住了，特別是我們的幾款茶，比如茉莉毛尖，后期恢復(fù)的品種，非常受消費(fèi)者歡迎。當(dāng)然了，最近我們又推出了一些新的品種，這些新品種的推出，也是配合我們的戰(zhàn)略定位。第四，唯一入選中國世博十大名茶，2010年上海世博會(huì)的召開，當(dāng)時(shí)張一元感到又給中國茶走向世界提供一個(gè)平臺(tái)，我們經(jīng)過多方聯(lián)系，多方提議，在茶葉界也走了一些高端人士，建議他們一定要把中國茶帶入世博，張一元做了大量工作，組委會(huì)決定要評一個(gè)世博十大名茶，當(dāng)時(shí)要進(jìn)的中國企業(yè)太多了，都看到國際影響力了，在眾多茶葉評比當(dāng)中，張一元茉莉花茶跳出來了，當(dāng)時(shí)我們就報(bào)的茉莉花茶，當(dāng)時(shí)我感到茉莉花茶在全國非常有優(yōu)勢，我們的茉莉花茶被評為中國世博十大名茶，世博十大名茶當(dāng)中，基本上九個(gè)名茶都是以地域命名的、以茶葉品名來命名的，以一個(gè)企業(yè)品牌進(jìn)入世博的唯一只有張一元這一家，叫張一元茉莉花茶，剩下的西湖龍井、黃山毛峰。被評為中國世博十大名茶之后，我們張一元的品牌比肩與西湖龍井。在世博我們列作人間第一香，而且成為了聯(lián)合國指定的專用茶，我們的茶在聯(lián)合國館展，吸引了世界眾多個(gè)國家和聯(lián)合國的代表，并且贏得了聯(lián)合國秘書長潘基文的贊賞，他也品了我們張一元的花茶。有這么一個(gè)數(shù)據(jù)可以顯示，在中國世博十大名茶當(dāng)中，張一元的茉莉花茶總體銷售額占十大名茶總量的60%，特別是一些參觀者，還有一些上海本地的顧客，在館里買完以后又往北京總部打電話，還要花茶，有很多回頭客。

二、張一元的定位

首先說說背景，老字號(hào)如何實(shí)現(xiàn)再次騰飛？眾所周知，我國是茶葉的發(fā)源地，五千年來，不但孕育出博大精深的文化，也培育出了數(shù)不盡的歷史名茶，為什么說中國是產(chǎn)茶大國，中國名茶是最多，伴隨著人們對健康的追求，又有無數(shù)中現(xiàn)代保健茶應(yīng)運(yùn)而生，存在既為必然，無疑造成了中國茶產(chǎn)業(yè)品種凡多，產(chǎn)業(yè)規(guī)模零散，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)難以制定，中國難以實(shí)現(xiàn)工業(yè)化等等，這是我們中國茶產(chǎn)業(yè)面臨的一個(gè)非常大的問題。我們沒有立頓的速度，立頓做的是國際市場，我們以國內(nèi)市場為主，中國傳統(tǒng)喝茶的習(xí)慣，如果都成泡茶就麻煩了，中國還是講究做名優(yōu)茶，實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)的難度非常大，當(dāng)然，作為茶產(chǎn)業(yè)來講，這也是我們追求的一個(gè)方向。如同我們自己的切身體會(huì)，北方人更喜歡喝花茶，南方人喜歡喝綠茶，廣東人喜歡喝烏龍，而內(nèi)蒙、新疆的人喜歡喝磚茶，號(hào)稱邊銷茶，使原本茶葉生產(chǎn)帶有地域性，現(xiàn)在逐步衍生成飲茶的地域性和茶葉品類的專業(yè)性，現(xiàn)在出現(xiàn)了很多茶葉品牌，原來是茶葉就賣，現(xiàn)在不是了，專門有做烏龍茶的，造成中國有名茶而無品牌，外界也評論，說中國茶企業(yè)有多少萬個(gè)，但是沒有一個(gè)能頂上立頓的品牌，特別是伴隨著奧運(yùn)會(huì)的成功，伴隨著北京將建成國際商貿(mào)中心步伐的加快，世界都將目光投向了北京，而各地的茶商可以說蜂擁而至，紛紛來到了北京建店、樹旗，分割著京城的茶市，從好的方面看，極大的豐富了茶葉市場，從而為傳統(tǒng)中國茶產(chǎn)業(yè)也帶來了前所未有的發(fā)展的黃金期，但是也營造了京城茶葉市場慘烈的競爭環(huán)境，北京的本土品牌要面臨著全國性專業(yè)品牌的挑戰(zhàn)，同時(shí)這些品牌他們在北京做什么呢？他們在淡化、弱化、模糊花茶的焦點(diǎn)，在撼動(dòng)花茶壟斷地位的同時(shí)，甚至也在沖擊著人們傳承幾代人的生活習(xí)慣，北京人什么茶都不喝，就認(rèn)花茶，也在改變著北京人的生活習(xí)慣。如何沖出重圍、如何破解中國茶產(chǎn)業(yè)的瓶頸、如何提升中國茶企品牌的附加值、如何提高中國茶應(yīng)有的國際地位和話語權(quán)成為了張一元長期以來思考的重要問題。這些問題多年來也在困惑著我，從1992年我們成立公司，可以說前20年我們每走一步都是成功的一步，從當(dāng)年年銷售額800萬到2011年年銷售額接近7億，不能說這20年不成功，特別是一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)候，達(dá)到了一個(gè)規(guī)模的時(shí)候，你再讓他做大做強(qiáng)確實(shí)很難，我個(gè)人體會(huì)特別深，我有時(shí)候跟我手底下人說可能我就這么大的本事，我說我覺得我腦子里東西用盡了，其實(shí)我是干茶葉專業(yè)出身，感覺好象沒有辦法、沒有手段，捋不清思路，那段時(shí)間我還有一個(gè)什么感覺呢？其實(shí)我們茉莉花茶一直銷量特別好，我當(dāng)時(shí)跟品牌部說，茉莉花茶不要再宣傳了，為什么？你宣傳的越多，我的量越跟不上，當(dāng)時(shí)那幾年我們的量每年遞增30%都跟不上市場，每年過完春節(jié)茉莉花茶肯定斷檔，我老說做茉莉花茶是勞民傷財(cái)?shù)臉I(yè)務(wù)，沒有其它茶葉賺錢高，所以我當(dāng)時(shí)說千萬不要再宣傳茉莉花茶，我們要推高端茶，市場上賣烏龍茶，我們能不能賣烏龍茶，張一元做烏龍茶也不外行，我在茶行里干30多年了，最早搞茶葉審評，茶葉的加工工藝對我來講輕車熟路，我說做好茶對我們不難，有時(shí)候也想花茶這么加工，加工到什么時(shí)候是頭呢，其實(shí)那時(shí)候企業(yè)的發(fā)展思路有些模糊了。第二，尋求定位，特別是跟鄧總相識(shí)以后得到了一些新的啟發(fā)，重新定位，就是張一元為中國茉莉花茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也就是我們的企業(yè)在產(chǎn)品當(dāng)中要聚焦茉莉花茶，可以肯定地講，而且做茉莉花茶在我們行業(yè)一般人不敢輕易邁進(jìn)來，首先茉莉花茶需要技術(shù)，加工工藝非常講究，如果技術(shù)掌握不好，給你同樣的花茶，同樣的原料，給你同樣的茉莉花，你的香氣絕對做不過，我這是一個(gè)工藝，張一元有這種優(yōu)勢，另外茉莉花茶周期比較長，比如鐵觀音，明天采完茶明天晚上可以出成品茶，茉莉花茶需要長達(dá)6個(gè)月時(shí)間才能出成品，沒有資金實(shí)力不敢投，企業(yè)沒有點(diǎn)規(guī)模的也不敢做，茉莉花茶門檻非常高，特別在鄧總啟發(fā)下，把張一元定位為中國茉莉花茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們具備這種優(yōu)勢，張一元茉莉花茶在近幾年里我們的銷量每年都是領(lǐng)先的，我們具備這種市場優(yōu)勢。

接觸了特勞特公司，使我們理清了思路，信心十足，我有這么一個(gè)感觸，接觸特勞特公司以后，特別經(jīng)過兩三次的溝通、交談以后信心十足，鄧總也鼓勵(lì)我們將張一元茉莉花茶覆蓋全國，走向世界，同時(shí)他們?yōu)槲覀冞@個(gè)目標(biāo)進(jìn)行了精心的策劃，我當(dāng)時(shí)確確感覺出了一口氣，我從事茶葉30多年，執(zhí)掌張一元整整20年，我1992年接的張一元，20年后的今天，使我再次下決心要帶領(lǐng)著張一元的全體員工再創(chuàng)張一元后一個(gè)百年。

下面跟大家說幾個(gè)例子，面對激烈市場競爭，現(xiàn)在鐵觀音走勢這么好，我不賣我真的有點(diǎn)放不下，鄧總說我不是不讓你賣，但是在這個(gè)點(diǎn)上你不要宣傳，你宣傳的重心要移到花茶上，我們確確實(shí)實(shí)這么做的，我們2011年下半年接觸的，今年1-5月份我們推出了茉莉花茶領(lǐng)導(dǎo)品牌定位以后非常受益，一個(gè)是我們的茉莉花茶呈現(xiàn)出了快速的增長，我們公司原來每年也增長，但是大部分增長都是市場零售價(jià)100元以下的在增長，為什么我原來也著急，我說得做多少報(bào)道，老百姓喝茶是無止境的，原來增長基本都在100元以下，而且今年1-5月份是零售價(jià)300元以上的在增長，增長空間還是比較大的，今年1-5月份零售價(jià)300元以上的茉莉花茶增長的量為27%，營業(yè)額增長32%。我最慶幸的是什么呢？今年1-5月份100元以下的花茶在下降，我巴不得愿意讓它下降，因?yàn)槲艺娴淖霾贿^來，今年1-5月份100元的下降18.7%，零售額下降14%，今年1-5月茉莉花茶零售額遞增13%，今年1-5月份公司零售額遞增20%，張一元70%都是茉莉花茶，結(jié)構(gòu)是合理的。今年在宣傳上下了一些功夫，原來在北京流傳這么一句話：“夏天喝綠茶，冬天喝紅茶，下崗職工喝花茶”，綠茶這么多年年年調(diào)價(jià)，鐵觀音年年調(diào)價(jià)，唯獨(dú)茉莉花茶價(jià)格十年不變，對于茉莉花茶的定位是大眾茶，2011年調(diào)了茉莉花茶的價(jià)位，產(chǎn)區(qū)調(diào)幅比例太大，我們成本太大，為什么原來不愛做茉莉花茶，因?yàn)橛X得不賺錢了，2011年下半年茉莉花茶動(dòng)了一次價(jià)格，非但沒有影響我們的銷售量，而且今年1-5月份茉莉花茶是上升趨勢。我們把順口溜改過來了：“夏天喝綠茶，冬天喝紅茶，一年四季喝花茶”。在座各位喝什么茶我還不了解，其實(shí)茉莉花茶的的確確具備了綠茶所具備不了的功效，茉莉花我們都知道，它的藥理功能很強(qiáng)，首先先說第一個(gè)藥理功能是平心抑燥，更年期婦女一定要喝點(diǎn)茉莉花茶，茉莉花茶差達(dá)6個(gè)月加工期，實(shí)際上茶葉本身在干嗎？6個(gè)月的氧化過程，營養(yǎng)價(jià)值越來越豐富，再換句話說，作為茶性來比，綠茶的性屬于比較偏涼的，花茶經(jīng)過6個(gè)月的氧化，雖然沒有發(fā)酵，但是有氧化過程，相對變得比較柔和了，而且能夠養(yǎng)胃。今年通過一些媒體宣傳茉莉花茶的優(yōu)勢，原來這些都是不說的，為什么不說，我不愿意大量的賣。今年1-5月份非常受益，特別是通過媒體廣泛的宣傳我們的茉莉花茶，促使茉莉花茶銷量不斷的攀升。張一元的茉莉花茶現(xiàn)在已經(jīng)成為了中國茶葉行業(yè)的標(biāo)樣。從張一元茉莉花茶、質(zhì)量來說，在整個(gè)市場上還是受到公認(rèn)的，張一元茉莉花茶價(jià)格的高低牽動(dòng)著億萬茶農(nóng)的命和廣大消費(fèi)者的心，如果西湖龍井今年一斤調(diào)1000元，老百姓不知道，沒有反映，但是茉莉花茶今天調(diào)了20元，老百姓都知道，它的價(jià)位非常敏感，而且透明度非常高，尤其在北京，茉莉花茶價(jià)位透明度非常高，但是我相信只要我們的品質(zhì)做到位，市場是有這種需求的，比如今年春節(jié)時(shí)候推出了零售價(jià)三千的茉莉花茶，確實(shí)很值，色香味都具備，我們打到市場以后賣的非常好，根據(jù)今年1-5月份的市場情況，現(xiàn)在正是茉莉花茶加工期，我們又加工了一套比三千塊錢還好的頂級茶，計(jì)劃在8月份正式上市，當(dāng)然，它的工藝我們延續(xù)了傳統(tǒng)的工藝，按照宮廷茉莉花茶的做法加工，量不宜大，但是這個(gè)茶肯定會(huì)頂?shù)阶罡唿c(diǎn)。

以上的例子證明了張一元應(yīng)該是當(dāng)之無愧的中國茉莉花茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌，我很欣慰相識(shí)了特勞特戰(zhàn)略定位團(tuán)隊(duì)，并且我們在2011年底聯(lián)手合作。特別是對我們張一元如何走向下一個(gè)百年的輝煌，我們進(jìn)一步理清了思路，堅(jiān)定了方向，充滿了信心。

三、實(shí)施定位的一點(diǎn)體會(huì)

我們是學(xué)定位理論的新兵，很多東西還沒有理解的很深、很透，跟東阿阿膠真的差的太遠(yuǎn)了，人家運(yùn)用了快十年了，我們還有很多需要學(xué)習(xí)的地方，談點(diǎn)認(rèn)識(shí)，跟大家交流一下：

第一，要明確品牌的發(fā)展方向。其實(shí)品牌的發(fā)展方向非常關(guān)鍵，推進(jìn)戰(zhàn)略定位的實(shí)施，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，從粗放式的產(chǎn)品競爭時(shí)期已經(jīng)邁進(jìn)了品牌打拼的年代，所以定位成為每一個(gè)想生存、發(fā)展、壯大企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營，這樣才能夠使企業(yè)產(chǎn)生成果，我們所說的成果就是產(chǎn)品和服務(wù)。如果創(chuàng)業(yè)時(shí)是在打拼奉獻(xiàn)的付出，那么企業(yè)在發(fā)展到一定階段實(shí)現(xiàn)再次騰飛，比拼的不是財(cái)力和體力，而是智慧，適時(shí)的學(xué)習(xí)定位學(xué)，是讓決策層充電，更是激發(fā)決策層的創(chuàng)新活力，它讓我們重新反思企業(yè)的發(fā)展歷程，重新評判我們自己的功和過，重新認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢，更讓我們可以跳出企業(yè)重新來審視行業(yè)的環(huán)境、社會(huì)的環(huán)境、國家的環(huán)境，甚至于國際的環(huán)境，茶已經(jīng)成為繼煙、酒行業(yè)之后有可能創(chuàng)造世界品牌的行業(yè)，現(xiàn)在外邊流傳什么是最好的奢侈品呢？有人說茶。中國茶葉是最容易走向世界的品牌，我們完全有理由相信，隨著國家國際地位的提高，隨著國民素質(zhì)的提高，伴隨著人民生活水平的提高，無論作為柴米油鹽醬醋茶，還是中國茶，必將通過獨(dú)特魅力將成為享譽(yù)世界的品牌，我很榮幸得到了特勞特先生以及團(tuán)隊(duì)高屋建瓴的指導(dǎo)意見，同時(shí)也很榮幸中華老字號(hào)事業(yè)中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也得到了我們各地政府以及各級領(lǐng)導(dǎo)的鼎立支持和信任，這樣才得來如今千載難逢的發(fā)展機(jī)遇和拓展平臺(tái)。

第二，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，打造中國茶葉第一品牌，有句話說給我一個(gè)支點(diǎn)我可以撬動(dòng)地球，每個(gè)享譽(yù)全球的知名品牌可能都有獨(dú)特的優(yōu)勢和不可復(fù)制的一面，張一元就是如此，現(xiàn)在以茉莉花茶為中心，實(shí)現(xiàn)了全面開花的喜人銷售局面，同時(shí)專業(yè)度和專注度有效的聚焦了有志之士和一些合作伙伴，加盟連鎖步伐明顯加快，僅今年1-5月份我們完成了去年全年的開店店數(shù)，通過我們重新定位以后，我們開店頻率也加快了，而全國茉莉花茶領(lǐng)導(dǎo)品牌仿佛一語道破天機(jī)，讓張一元品牌站上了全新的歷史高度，也讓茉莉花茶比肩于傳統(tǒng)六大茶類，力爭到6月底能完成開店27家，速度是非?？斓模@個(gè)速度是原來一年開店速度，為了進(jìn)一步強(qiáng)化張一元茉莉花茶優(yōu)勢，我們還啟動(dòng)了兩大配套工程：一個(gè)是張一元標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)配送中心，6月底就要完工。另外茉莉花茶的加工，廣西橫縣是產(chǎn)茉莉花茶的，在廣西橫縣正在籌建茉莉花茶產(chǎn)業(yè)園，產(chǎn)業(yè)園正式投產(chǎn)以后，產(chǎn)量跟現(xiàn)在的銷售量相比會(huì)翻一倍，會(huì)成為茉莉花茶生產(chǎn)基地。這只是一個(gè)新的開始，但是我們相信好的開始就是成功的一半，正所謂：“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”，張一元愿意做那搏擊長空的蒼鷹，煽動(dòng)一下翅膀，引起一場全球風(fēng)暴，我相信張一元有這個(gè)能力，我們的目標(biāo)是成為名副其實(shí)的中國茶葉的第一品牌。

最后，我特別的要感謝鄧總、感謝特勞特戰(zhàn)略定位的團(tuán)隊(duì)使我們在最迷盲的時(shí)候給我們指點(diǎn)迷津。以上是我的一點(diǎn)感想，我們還有很多欠缺的地，借今天的機(jī)會(huì)跟各位分享一下，同時(shí)也希望以后有機(jī)會(huì)跟在座企業(yè)更多的交流，張一元愿意跟各個(gè)企業(yè)成為最好的朋友。謝謝！

喬總提問：在您的發(fā)言過程中我也在為您的定位進(jìn)行思考，您的廣告是中國茶，中國茶就是中國的茶葉，茶葉是一個(gè)大的品類，但是你現(xiàn)在的定位是中國茉莉花茶第一品牌，茉莉花茶是十大茶葉中一個(gè)細(xì)分品類，這個(gè)定位是不是不正確的？是不是混亂？廣告是中國茶。

王秀蘭：這么多年我們對外宣傳我們主打的廣告語包括我們的宣傳冊都會(huì)打上中國茶張一元，確實(shí)是，我感覺中國茶跟中國茉莉花茶首先不矛盾，我們打中國茶的目的，我們很早就有這種想法，張一元品牌一定要走向世界，因?yàn)橹袊柙趪庥绊懛浅４螅覀冞@幾年一直在關(guān)注國外的茶葉市場，我們公司2007年在13個(gè)國家把張一元商標(biāo)注冊了，這次定位以后，我們廣告語調(diào)整了，叫中國茉莉花茶領(lǐng)導(dǎo)品牌，首先我認(rèn)為跟中國茶是不矛盾的。再一個(gè)中國茉莉花茶在國外影響也非常大，如果做國際航班的話，在國際航班上您跟他說我喝中國茶，拿來的肯定是茉莉花茶，在國外的定義當(dāng)中，中國茶就是茉莉花茶，我覺得絲毫不矛盾。另外，這次打出這個(gè)廣告語，應(yīng)該這么說，這也是張一元的優(yōu)勢，經(jīng)過定位以后我們得找到自己的優(yōu)勢，得干成功率最高的事，我們打造茉莉花茶，我們非常有把握，而且我們有很好的客戶群、很好的市場空間。任何企業(yè)在茉莉花茶這個(gè)領(lǐng)域不敢跟張一元競爭，拼不過我們。

提問：王總您好！兩三年前我讀博士時(shí)候?qū)φ麄€(gè)世界茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了一點(diǎn)點(diǎn)研究，也希望跟您有一點(diǎn)點(diǎn)探討，您剛才講到您的競爭對手在世界上是立頓，實(shí)際上這個(gè)概念是有誤區(qū)的，立頓從來不是高端茶經(jīng)營者，立頓是在辦公室任何一個(gè)地方拿來就可以喝的東西，在美國有一個(gè)很小的營銷故事，你如果喝了這種茶的話，相當(dāng)于1950年代、1960年代在家里坐著什么都不用干的貴婦，我想知道您的產(chǎn)品故事或者整個(gè)營銷故事是什么？是喝完這個(gè)茶之后應(yīng)該回到清朝？還是民國的時(shí)候？如果把所有顧客都定位老北京顧客的話，我們這些年輕人的顧客怎么抓呢？

王秀蘭：這個(gè)問題提的非常好，這也是老企業(yè)應(yīng)該考慮的問題，茉莉花茶雖然是老北京人的飲茶傳統(tǒng)，但是應(yīng)該肯定地講，它有它的獨(dú)特魅力，目前來講，30多歲年輕人喝茉莉花茶的不占少數(shù)，茉莉花茶有美容的功效，當(dāng)然了，作為這一個(gè)茶類的推介跟我們其它茶類的共同銷售，我個(gè)人感覺沒有絲毫的矛盾，我們可能跟做工業(yè)產(chǎn)品的不一樣，誰都知道，茶莊里什么茶都要有，關(guān)鍵是你的品牌優(yōu)勢是什么，你突出的重點(diǎn)是什么，張一元突出的是茉莉花茶，這么多年來，茉莉花茶始終占主導(dǎo)地位，不管5億銷售、4億銷售，茉莉花茶基本都是70%以上的數(shù)字，頭幾年更厲害，最多的時(shí)候茉莉花茶曾經(jīng)占95%，作為我們這些老企業(yè)，我們會(huì)關(guān)注年輕的潛在的消費(fèi)群體，首先我們公司會(huì)利用一些渠道，6月下旬在北京電視臺(tái)三個(gè)臺(tái)做茉莉花茶專題知識(shí)講座，主要是普及知識(shí)，不單純是茉莉花茶問題，其它茶類都有這個(gè)微機(jī)，我相信，隨著整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，歷史的變遷，老百姓消費(fèi)者為健康意識(shí)的追求，最終你飲料的回歸還是茶。

老師：感謝大家剛才的提問和參與！從提問里我感覺到可能還有些知識(shí)大家還需要補(bǔ)足，包括前面那些提問，做企業(yè)面臨的最大的敵人是什么？是競爭，我們能不能發(fā)展起來？我們能不能做大？取決于我們能不能有效的組織競爭，能不能和競爭形成壁壘，我給大家舉一個(gè)數(shù)字，中國的老字號(hào)建國以后有16000多家，現(xiàn)在還在存活的老字號(hào)只有2000家，短短的幾十年8個(gè)里面已經(jīng)消失了7個(gè)，很多老字號(hào)有幾百年甚至上千年的歷史，為什么到今天經(jīng)濟(jì)如此發(fā)達(dá)的時(shí)候突然之間就沒有了，就是因?yàn)槲覀兠鎸I(yè)文明我們的競爭觀念還沒有調(diào)過來，張一元之所以定在茉莉花茶上，這是因?yàn)楦偁幍男枰恳粋€(gè)企業(yè)起步的第一點(diǎn)是你的不敗之地在哪里，孫子兵法講打仗的第一步是先要立于不敗之地，然后等待對手犯錯(cuò)誤時(shí)候我們再?zèng)_過去，這是第一步，北京人祖祖輩輩有喝花茶的習(xí)慣，包括對這個(gè)品牌的喜好，張一元有非常強(qiáng)大的區(qū)域性資源，企業(yè)首先要從這起步，剛才王大姐談了一些困惑和新時(shí)期面臨的問題，這些問題是什么問題呢？為什么5萬家比不過立頓，就是因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)在面對新市場時(shí)候我們的觀念出了問題，我們更多的是滿足需求，比方說鐵觀音紅了怎么辦？賣的這么好，我開了這個(gè)店，人家進(jìn)門就要鐵觀音，你賣不賣？烏龍茶來了怎么辦？普洱茶來了怎么辦？龍井來了怎么辦？這是最考驗(yàn)企業(yè)家競爭觀念的，你的品牌到底如何理解？這是生死一線，這一線邁過去的話，企業(yè)會(huì)迅速出現(xiàn)經(jīng)營上的問題，今天的日本就是他們以這種方式經(jīng)營的戰(zhàn)略性后果，為什么上世紀(jì)80年代曾經(jīng)在各主要工業(yè)領(lǐng)域全面打敗美國的日本的奇跡為什么消失了20多年，是因?yàn)槿毡窘?jīng)營觀念里有一個(gè)根深蒂固的文化傳承，他們對于市場上出現(xiàn)的任何需求會(huì)不惜一切代價(jià)的去滿足，索尼、東芝、日歷、三洋、富士通，他們的產(chǎn)品一模一樣，服務(wù)一模一樣，特色也一模一樣，這樣滿足顧客需求的方式最后的終點(diǎn)就是同質(zhì)化的競爭，同質(zhì)化的競爭帶來的兩個(gè)后果是什么呢？第一，你會(huì)有另外一個(gè)同質(zhì)化對手，跟你之間拼價(jià)格，拼服務(wù)，這種方式會(huì)把企業(yè)的利潤全部吞食掉。還有一種是什么呢？會(huì)出現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)專家級品牌，王大姐在PPT里介紹了，全國性的專業(yè)性的茶品牌已經(jīng)開始出現(xiàn)，這種專業(yè)性品牌就會(huì)像電腦行業(yè)的微軟、蘋果、因特爾公司肢解藍(lán)色巨人一樣，也會(huì)把我們這樣的企業(yè)肢解掉，所以滿足顧客需求是我們構(gòu)筑起競爭防御攻勢的觀念上的障礙，那么怎么做？首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，不要以為滿足顧客需求是唯一的生意來源，其實(shí)還有一種方式，開創(chuàng)需求，引領(lǐng)需求，這個(gè)工作就是今天王大姐正在做的工作。如果每一個(gè)喝張一元的人，他通過茉莉花茶接觸張一元，由于張一元喜歡上茉莉花茶，我們企業(yè)所要做的工作是什么呢，我們要通過品牌讓顧客喜歡我們的茉莉花茶，讓茉莉花茶成為他生活的習(xí)慣，每一個(gè)偉大的品牌都是這樣起來的，比方說現(xiàn)在的咖啡館，星巴克出來以前全世界只有意大利有咖啡館，美國人從來都是吃完飯?jiān)诤纫槐Х瑞^，從來沒有在專門咖啡館里喝咖啡的習(xí)慣，今天星巴克幾萬個(gè)專賣店，短短幾十年，這就是工業(yè)文明，我們?nèi)绾伍_創(chuàng)需求？我們?nèi)绾我I(lǐng)需求？是需要我們企業(yè)家努力的，需要我們企業(yè)家付出心血，這個(gè)過程充滿著挑戰(zhàn)，充滿著創(chuàng)新，也充滿著未知，所以每一個(gè)偉大的企業(yè)家都是一個(gè)偉大的孤獨(dú)者，前無古人，后無來者，沒有任何參照物，所有點(diǎn)點(diǎn)滴滴的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)的打造、考核標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)流程都要靠他一點(diǎn)一滴的從無到有的弄出來，企業(yè)只有做到這一點(diǎn)才有可能成就一個(gè)偉大的企業(yè)，我們回到十年以前，我們開這樣一個(gè)會(huì)，沒有任何人會(huì)開好王老吉的未來，因?yàn)樵诒本┳孀孑呡叢缓葲霾?，北京年輕人喝的是可口可樂，怎么會(huì)喝廣東夏天喝的飲料，今天的北京，就是王老吉的海洋，怎么做到的，靠企業(yè)家開創(chuàng)，靠我們駕御心智的力量，靠你首先找到一個(gè)能夠立于不敗之地的根據(jù)地，你在這里發(fā)兵，通過把定位最大化，把商業(yè)事業(yè)做的無處不在，我相信，這就是張一元的未來可以給我們的一個(gè)最大的啟示。謝謝大家！