祝賀“定位·中國10年”高峰論壇圓滿閉幕

定位·中國10年

大競爭時代的生存之道 －－杰克·特勞特

王老吉涼茶用6年時間超越可口可樂，7年間實現從1億到160億的增長，成為中國最暢銷的飲料；東阿阿膠5年市值增長13.7倍，從22億到325億元；還有勁霸男裝、香飄飄奶茶、豪爵摩托、烏江涪陵榨菜、方太高端廚電……快速崛起，成為行業翹楚。其成功的根本原因是什么呢？這些企業給出的一致答案是，采用了一種全新的經營方式——定位。

為推動中國企業更好的應用定位，加快“中國制造”向“中國創造”的轉變進程，2011年9月3—4日，由中國首家定位培訓機構厚德公司與《中國企業家》雜志社聯合主辦的“定位·中國10年”高峰論壇，在中國大飯店隆重舉行。定位之父杰克·特勞特先生再次應邀抵京，為來自全國的幾百位企業家傳授“大競爭時代下的生存之道”，與中國企業家共同探討中國企業如何借助定位應對全球化的激烈競爭。“紅罐王老吉”運營商加多寶集團副總裁陽愛星先生首次分享了“王老吉的定位經營之道”，燕京集團董事長李福成、方太集團總裁茅忠群、香飄飄董事長蔣建琪、東阿阿膠總經理秦玉峰、奇虎360董事長周鴻祎等企業家分別作了主題分享，詳談各自的定位實踐心得。本次論壇還特邀了北京大學副校長、匯豐商學院院長海聞教授，特勞特中國公司總經理鄧德隆等專家蒞臨分享。

“定位·中國10年”高峰論壇合影

產品經營轉向品牌經營

     “在供給豐富的今天，我們靠什么在激烈的商戰中勝出？滿足需求已經遠不足夠，因為現在顧客面臨太多的選擇，并且產品同質化非常嚴重，選擇暴力、選擇陷阱無處不在。”論壇上《中國企業家》雜志社何振紅社長表示，當前企業面臨的任務已不局限于滿足需求或創造需求，而是在客戶心目中建立定位，構建差異化的認知優勢，最終贏得客戶的選擇。

     在開幕致辭上，何社長介紹到，10年前《中國企業家》雜志社首度邀請特勞特訪華傳道，將定位理論帶入中國企業界。10年來，在中國引起巨大反響，王老吉、勁霸、東阿阿膠、香飄飄、鄉村基、燕京等一批中國企業成為定位理論的受益者，定位也因此被眾多企業家譽為“EMBA學不到的商戰知識”。發言最后，何社長希望有更多的中國企業運用定位理論，由產品經營轉向品牌經營，實現本土企業的崛起和持續發展，推動中國經濟的轉型和變革。

     海聞教授也重點提到：產品在工廠制造，品牌在顧客心智中打造。定位正是通過在心智中實現差異從而使產品成為品牌。改革開放30年來，中國經濟取得突飛猛進的發展，擁有世界第二大規模的制造業,成為世界最大的出口國，令世界矚目。然而眾所周知，在全球消費者的心目中，中國是一個“世界工廠”，處于產業鏈的最低端，靠低廉生產成本優勢賺取微薄利潤，并出現所謂的“中國商品威脅論”、“中國商品質量問題”。金融危機開始復蘇之后，中國產品又遭遇海外貿易壁壘。種種跡象表明，“中國制造”不僅獲利能力低下，更為關鍵的是它在全球消費者心智中不具認知優勢。

     未來國與國之間的競爭，歸根結底是品牌的競爭，我們無法回避全球日益激烈的競爭浪潮。同質化時代，中國的企業必須提高品牌附加值，超越低價競爭的模式，進而有效應對勞動力、環保等成本的迅速上升。

定位造就品牌經營奇跡

     紅罐王老吉運營商加多寶集團副總裁陽愛星先生在論壇上首次公開王老吉6年間超越世界第一品牌可口可樂、7年間從1億到160億高速增長的背后原理：通過“怕上火”定位大力開拓涼茶市場，并在心智中牢牢主導涼茶品類。陽總認為，要實現“中國制造”向“中國創造”轉型，首要的思路就是以品牌為核心，借助定位在顧客的心智中創建品牌。唯有如此，中國企業才能擺脫同質化與低價競爭的壓力，從而高效創造顧客、大幅提升生產力。他提醒企業家時刻都該自問可口可樂為何成為世界第一品牌，并將王老吉與可口可樂的成長路徑進行比對，道出了在心智中主導一個品類的重要性及所需遵循的戰略步驟。他多次強調：在同質化嚴重的大競爭時代，定位是戰略的核心，是一切經營的前提。也正如何社長所言：特勞特定位理論是中國企業家的戰略必修課，創造高利潤的競爭核利器。

加多寶集團副總裁 陽愛星先生

東阿阿膠秦總也提到：東阿阿膠曾經在發展過程中碰到很大瓶頸，2005年銷售停滯不前，2006年處于下降的趨勢。2006年年底及時引入了定位理論，實施單焦點多品牌的發展戰略。不僅止住下滑趨勢，并把阿膠從邊緣品類回歸主流品類，使得東阿阿膠5年市值增長13.7倍，從22億元達到325億元，感謝特勞特先生的定位理論，給千年滋補國寶插上了騰飛的翅膀。

東阿阿膠股份公司總經理 秦玉峰先生

另外，香飄飄董事長蔣建琪和方太總裁茅忠群分享了市場競爭日趨白熱化的環境中，如何有效應對國際與本土競爭對手，搶占消費者心智的實踐歷程。他們一致認為，在中國做一個品牌不容易，真正成就一個偉大的品牌就更不容易，尤其要擋得住誘惑，耐得住寂寞。

香飄飄食品有限公司董事長 蔣建琪先生

方太集團總裁 茅忠群先生

 　　蔣總談到：一個企業說到底什么最重要？其實不是產品、資本、甚至技術人才，而是戰略最重要，這是路線和方向問題，戰略的核心正是品牌的定位。定位理論如同企業發展道路上的一盞明燈，讓香飄飄堅定了前進的方向。

    定位在中國十年的傳播，成就了諸多企業的輝煌，也鑄造了一批本土的強勢品牌。何社長總結到，實踐證明定位即戰略。在客戶的認知和選擇成為稀缺資源的今天，企業要構建差異化的認知優勢，必須進行脫胎換骨的再造，要再造發展理念、戰略目標、組織體系、人才結構、商業模式等。所以，定位更多呈現出的是一種戰略的力量。

大競爭時代的生存之道

全球定位之父杰克·特勞特先生在論壇上作了“大競爭時代的生存之道”的主題演講，以其40余年全球戰略定位實戰經歷，通過豐富的實操案例，從全球競爭的視角，為中國企業指出了創建強勢品牌的關鍵：在顧客心智中建立差異化定位。特勞特認為，在大競爭時代，企業有且只有兩種存在方式：要么實現差異化生存，要么無差異化而逐漸消亡。這意味著企業要生存，只能通過在顧客心智中構建差異化。這就是定位成為當今企業家首要責任的根本原因。

他又談到，中國正處于至關重要的十字路口，制造廉價產品已使中國有了很大的發展，但上升的勞動力成本、環境問題、收入不平等以及對創新的需求都意味著重要的不是制造更廉價的產品，而是更好地進行產品營銷。只有這樣中國才能賺更多錢，支付更高的收入，環境及其他費用。這意味著中國必須由一個“制造大國”轉型為“營銷大國”。換句話說，中國必須考慮一條新的道路，他稱之為打造品牌的高速路，即中國必須探尋一條開創本土品牌和國際品牌的道路。

特勞特對中國10年來的定位實踐成果予以極高的肯定，對中國的定位之路充滿了希望。他同時告誡中國企業家，面對未來越來越激烈的競爭，現在才剛剛開始，要警惕“自大”，因為往往是成功導致自大，而自大導致失敗。

據悉，為了讓中國企業家更快的學習定位經營方式，2011年機械工業出版社華章分社引進特勞特定位經典叢書，這是特勞特先生的著作在中國第一次系統性的集中出版。全套書包含特勞特先生《定位》、《商戰》、《什么是戰略》等十幾本著作，以及中國定位第一人鄧德隆先生的《2小時品牌素養》（第3版）精裝圖書，全面涵蓋特勞特定位思想之精華。

由“中國制造”到“中國創造”

特勞特全球合伙人、中國定位第一人、特勞特全球伙伴中國區總經理鄧德隆先生，成為全場最受關注的焦點人物之一。正是因為在他及其所帶領的中國定位專家團隊的支持下，定位理論得以在眾多中國企業發揮作用，創建出王老吉涼茶、東阿阿膠、勁霸男裝、九陽豆漿機、香飄飄奶茶、豪爵摩托、烏江涪陵榨菜等強勢品牌。鄧德隆演講的主題是“定位：第三次生產力革命”。演講指出，定位是繼泰勒“科學的管理”提升體力工作者生產力、德魯克“管理”提升組織生產力后的人類社會第三次生產力革命，即定位激發了品牌生產力。

特勞特公司總經理 鄧德隆先生

  　　鄧德隆先生指出：隨著全球化競爭的加劇，中國經濟要得到持續增長，中國企業就必須要轉變增長模式，只有告別“產品經營”，學會“品牌經營”，用戰略定位代替運營效益和價格競爭，才能有機會打造一系列的世界級品牌從而推動經濟的騰飛，由此為中國如何由“中國制造”轉向“中國創造”提供了斬新的思考路徑。王老吉的品牌打造歷程為中國企業提供了一個非常好的示范。

最后，他總結道：未來30年，中國將完全進入品牌時代，無論個人還是組織都要學會運用“定位”這一新工具來為自己打造強勢品牌。組織最有價值的資源也不再是資本資源、人力資源和知識資源，這些資源的地位都要讓位于品牌所代表的定位—“心智資源”。在全球一體化大潮中，將展開新一輪的品牌圈地運動。這對中國企業來說，是500年一遇的難得時機，誰搶先定位，獲得顧客的“心智資源”，誰就在競爭中居于主動，打造出強勢品牌，獲得長遠競爭優勢。中國企業家要抓住機遇，在新一輪“人類心智”的版圖爭奪戰中千萬不要錯失良機。

論壇上，燕京集團董事長李福成、奇虎360董事長周鴻祎與特勞特、鄧德隆展開主題對話《全球視野下的中國企業戰略定位》；在青年學者芮成鋼的主持下，各位嘉賓對于定位展開詳細的論述，并與現場企業家展開精彩的互動，給大家帶來很多的啟發。

主題對話《全球視野下的中國企業戰略定位》

本次論壇得到了北京大學匯豐商學院、清華大學職業經理訓練中心、德魯克管理學院、機械工業出版社華章分社與新華社、路透社、人民網、中央電視臺、《第一財經日報》等百余家國內權威財經媒體的鼎力支持。 

背景資料：

特勞特的定位生涯

主題演講 杰克·特勞特

杰克·特勞特，全球定位之父，被摩根士丹利譽為高于邁克爾·波特的戰略家。是特勞特全球伙伴公司全球總裁，全球最頂尖的營銷戰略家。他于1969年率先提出“定位”觀念，于1980年與里斯合著《定位》，從此改變了美國的營銷理念。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被公認為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。1985年，特勞特與里斯合著《營銷戰》，其中設計的四種營銷戰略模型被全世界的商學院作為教材沿用至今。1988年，《營銷革命》出版，顛覆了學院派習以為常的營銷思考模式，指出了戰術導出戰略的營銷真諦與過程。

特勞特所創建的特勞特全球伙伴公司，總部設于美國，在世界27個國家和地區設有分部，由熟諳當地的合伙人專家為企業提供戰略定位咨詢。服務的客戶包括IBM、惠普、寶潔、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂、百事、宜家、西南航空等《財富》500強企業，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯合銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜……

特勞特經典案例

造就美國最值得尊敬的公司：當美國所有航空公司都效仿美國航空公司的時候，特勞特協助客戶西南航空重新定位為“單一艙級”的航空品牌，以針對美國航空的多級艙位和多重定價。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起連續了5年被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”。

贏得可樂大戰：20世紀80年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業的第三品牌。

幫助IBM成功轉型：20世紀80年代以來，IBM在IT業內被眾多的專業級對手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，芯片被英特爾打敗，工作站被太陽打敗。1991年虧28億美元，1993年虧81億美元。IBM向何處去？特勞特根據IBM電腦產品線長的特點，為IBM品牌重新定位為“集成電腦服務商”，這一戰略使得IBM成功轉型，走出困境，2001年的凈利潤高達77億美元。

成功狙擊全球石油巨頭：在西班牙，當國家石化機構轉型為私營企業的時候，特勞特為新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌戰略，推出以汽車、服務、價格為區隔方向的品牌，有效地防御了殼牌、美孚、BP等國際巨頭的進入。目前，Repsol在西班牙占有50%的石油市場，成為西班牙最大的石油商。

特勞特在中國

2002年10月，《中國企業家》邀請定位之父杰克·特勞特先生第一次訪華，給中國企業帶來全球領先的品牌戰略思想——“定位”理論。此后10年間，特勞特應邀在多種中國財經類主流媒體開辟個人專欄，出席各種高端訪談活動，積極普及定位理論。在特勞特（中國）公司的協助下，勁霸男裝、香飄飄奶茶、芙蓉王香煙、方太廚電、九陽豆漿機、烏江涪陵榨菜、會稽山紹興酒、大長江集團（豪爵摩托）立白集團、鄉村基快餐、雅迪電動車等企業構建強勢品牌，印證了定位理論在中國本土的威力，同時也完成了定位的本土化進程。

主辦單位：

厚德戰略定位培訓機構

厚德是中國首家戰略定位培訓機構，自2008年起，與定位之父杰克.特勞特及特勞特中國公司獨家戰略合作，歷時一年半研發出適合中國企業家的戰略定位課程，該課程被譽為全球最具實戰特色的戰略課程。許多學員一致評價，戰略定位課程是他們所參加過最實戰的課程，是“EMBA之后的戰略必修課”，更是“最怕競爭對手學到的知識”，“改變了企業命運的課程”。

厚德基于學員反饋持續進行定位課程的研發與完善，得到眾多企業家的高度認可（老學員課程推薦率超過60%）。現已與長江商學院、清華大學、北京大學、上海交通大學、浙江大學、中山大學管理學院、中國工商聯、工信部、《中國企業家》雜志社等國內知名機構合作舉辦定位論壇與講座，參加學員超過16000人次；參加三天系統學習課程的企業家超過1000人次。厚德一直致力于和中國企業家分享最實效的定位理論與實踐，聯合央視財經頻道CCTV-2、《中國企業家》、《哈佛商業評論》、《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》等財經媒體共同傳播定位理論。厚德期望借助定位的傳播與應用，推動企業由產品經營轉向品牌經營，進而使中國由“制造大國”轉變為“品牌強國”。

《中國企業家》雜志社

《中國企業家》雜志是一本立于商業領袖的領袖商業雜志，創刊于１９８５年，是中國主流商業財經雜志公認的領導者。２５年來，《中國企業家》與中國企業家階層共同成長，秉承“國力的較量在于企業，企業的較量在于企業家核心理念”，倡導企業家精神，致力使企業家階層成為中國社會最受尊重的主流人群。