哈佛專訪——定位之父特勞特再談“定位

杰克?特勞特是定位理論之父，他早在40年前提出了“定位”的戰略理論，認為企業必須在市場中確定能夠被顧客接受的“品牌定位”，然后再以這個定位引領內部運營。定位理論認為，我們生活在信息爆炸的社會，而消費者只能接受有限的信息，企業必須讓自己的品牌在顧客心中占據有利的地位。換句話說，品牌并不是靠投入大量金錢與傳播就能進入顧客心智的，而是要以準確定位為前提。     

這個理論簡單易懂，而且也符合我們生活中的日常感知，所以不僅在學術界對邁克爾?波特的競爭理論和藍海戰略等理論產生了潛移默化的影響，在商業實踐中也得到美國乃至全世界的企業的廣泛接受。最完美的定位是使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌，例如，可口可樂、吉列剃須刀、谷歌、施樂復印機就是最典型的定位成功者；在中國也不乏有著鮮明定位的成功企業，比如王老吉涼茶、喜之郎果凍、九陽豆漿機、格蘭仕微波爐、波司登羽絨服等。

 
     杰克?特勞特是定位理論最熱心的傳道者之一，他先后撰寫了15本書，不斷更新、發展和強化定位理論。他喜歡簡單明了的公司口號，他反對價格戰，反對品牌延 伸，也反對（大部分）企業并購。他還特別重視品牌的名字（和讀音）。近日，本刊高級編輯柯恩專門采訪了杰克?特勞特。在本次專訪中，特勞特先生回顧了定位理論的發展過程，并就該理論在中國的具體運用做了點評。
 
     特勞特旗幟鮮明地倡導專家品牌，他認為專家品牌更有利于在顧客心智中定位。盡管有些綜合性大品牌在發展中國家表現得不錯，比如三星、LG、松下、海爾等。但是，隨著市場逐漸成熟，競爭越來越激烈，這些品牌就會變得疲軟。原因就在于那些專精定位于單一品類的專家品牌必然崛起。即使在美國，只使用單一品牌的通用電氣也要稍遜于使用各種專家品牌的聯合技術公司。如果你是一個缺乏百年歷史的品牌，也缺乏產業的原創性，那就更沒有籌碼去效仿通用電氣和西門子的單一品牌戰略了。
 
     關于近年來流行的藍海戰略，特勞特認為，在科技日新月異的時代，今天的藍海明天就成了紅海，只有在心智之中才存在真正的藍海。他還指出，市場地位決定戰略性質。比方說早期的百事可樂，它就是在一百多家可樂公司的紅海中發展出了重新定位可口可樂的對抗戰略而大獲成功的，百事并不是急于跳出可樂品類去做果汁或其它的新東西。這就是說，通過重新定位競爭對手，仍然可以在一片紅海中活得精彩。如果一個小公司貿然發動藍海戰略，也許會引狼入室，成為他人的“研發中心”。
 
    談到商界對定位戰略的誤讀時，特勞特認為最大的誤讀是沒有抓住“競爭的地點發生在顧客心智”這一要點，以致出現了定位的濫用。定位一詞滿天飛，比如價格定 位、人群定位、功能定位，等等，這些說法都屬于運營層面的東西，而非心智層面。而最大的錯誤應用則是資本市場或者企業自己本身想要強行實現增長的努力。這通常會導致產品線擴張，削弱消費者對品牌的認知。
 
特勞特在采訪的最后說，當我談論定位時，總是力求簡單和顯而易見，以對抗外界的復雜。我的最后忠告是，盡量不要對你的定位和重新定位戰略進行過多調研和思考。說實話，現在的調研已變成了玩數字魔方的游戲了。請記住定位的一條重要法則是：沒有事實，只有認知。