厚德定位課程在張家港開講

4月11日美麗的國際花園城市張家港，厚德特聘講師為一百多位企業家親授特勞特定位知識，本次活動是張家港工商聯、張家港青商會、張家港中小企業局、張家港質量技術監督局等聯合主辦的一場商業知識盛宴。

在一天的講座中，厚德老師的課程主要圍繞“定位：大競爭時代企業成功之道”這一主題展開。主要知識點包含：中國企業的七大品牌觀念誤區、品牌戰略的三次演變、品牌定位的三種方法。今天的新聞稿里我們著重為大家剖析七大錯誤品牌觀念，因為現在還有很多中國企業在重復這些錯誤的方向和路線。

假設一：品牌成功的關鍵在于滿足顧客需求 

企業最基本的功能是營銷。營銷就是通過交換過程滿足顧客需求的活動，這源自菲利普·科特勒教授對營銷所下的基本定義。實際上這樣的一個觀念，在今天的中國和在20世紀80年代的美國一樣，很難行得通。 

現在的很多企業不斷在這個觀念上挖掘，比如趕集網。其是中國最大、最全的分類信息網站，宣傳口號為“趕集網，啥都有”，為了滿足客戶的需求，基本在趕集網什么都可以找得到。但是當面對專業的競爭對手，缺乏了專業的競爭力。比如：人們在找工作時，會去前程無憂；找房子時，會上搜房網或者安居客。

假設二：更好的產品、更佳的團隊、更大的投入，必將勝出 

這個觀念對中國的影響也非常大，尤其是在一些產品有優勢、團隊比較強、資金實力比較雄厚的公司，更加的根深蒂固。

當年，聯想的楊元慶回答記者“進入手機市場的優勢”時，他談到了三大優勢：第一是聯想的品牌優勢；第二就是聯想的團隊，管理優勢；第三個優勢是資本上的實力。有錢有人又有品牌，似乎沒有任何理由做不好。其實不然，因為決策所基于的假設不能成立，聯想手機的前景很難如愿。 

假設三：企業形象與品牌形象是促進銷售的核心力量 

現在大家都在談塑造良好的品牌形象，塑造良好的企業形象，這源自在發展中市場、新興市場學習到的經驗，良好形象可以帶來一種品質上的保證感，品牌的喜歡度。 

在這個假設之下，中國農業銀行推出“大行德廣伴您成長”的廣告語，這樣一種朦朧美，很難讓客戶界定企業的形象，很難讓客戶貼上一個具體的標識。農行的這句廣告語到了基層，高級行長們心中和腦中所想的宏偉藍圖已經蕩然無存，就像大腦里思考的東西到手指神經末梢，所有信息已經過濾的七零八落。

假設四：品牌延伸可以利用現有的品牌資產在新領域獲得競爭力 

這幾乎是中國犯得最多也是危害最大的一種錯誤。格蘭仕微波爐成功，推出格蘭仕空調；茅臺集團推出茅臺啤酒、茅臺紅酒、茅臺威士忌，等等。

在早期的八、九十年代，消費者會覺得擁有一部索尼隨身聽，是一件極度驕傲的事情。然而，曾經充滿光環的索尼，已經連續虧損四、五年，虧損金額已經超過兩百億美元。其實不僅僅是索尼，整個日本企業都遇到了巨大的挑戰。索尼連續多年持續虧損，松下、三洋、日立這些非常知名的日企都在持續虧損。如今在消費者的心智中，手持一款品類齊全公司生產的產品，遠不如一個品類聚焦專家的更有吸引力。

假設五：做大規模才能增強企業競爭力 

這被許多企業看成是天經地義的道理，特別是加入世貿組織之后，中國企業將和巨無霸級的世界企業同臺較量。

海爾張瑞敏曾經有一句非常有名的話，他說想要與狼共舞首先自己必須變成狼，這句如雷貫耳的名言，讓我們很多中國人備受激勵。改革開放三十余年，其也成為中國第一個把商標掛到紐約去的企業。為了與狼共舞，首先把自己變成狼，然后紛紛擴張，希望能借此增強抗風險的能力。然而，這些年的結果告訴我們，長虹與海爾的多領域擴張不見得是成功的模式。

假設六：追求日韓成長模式，或用標桿法定點趕超 

通常大多數企業都在自覺或不自覺地這樣做，把所處行業的國際領導者細加解剖，然后量化出各種指標作為自己企業的標桿，以此制定縮短距離的計劃。

春蘭曾經是一個在華東區成長起來的家喻戶曉企業，但是今天已經很難再聽到這個企業的名字。曾經90年代是中國第一股的長虹集團，在當今也在漸行漸遠。春蘭效仿三星，TCL效仿索尼，這些追求日韓成長模式的企業，都在慢慢淡出消費者的選擇圈。

假設七：產業的發展方向是走向融合 

企業發展的方向在今天看起來，顯而易見不是融合，而是相反方向——分化，分化使產品更簡單、更專業，產業發展的正確道路是聚焦單一，使企業產品以少勝多。

經過一天定位知識的講解，與會的企業家都領會到，只有運用定位式經營，尋找與競爭對手的差異化，才能讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。