厚德定位微課程成功舉辦

2014年8月27日，厚德特聘講師在北京講授特勞特定位知識，課程主要圍繞“定位：大競爭時代企業成功之道”這一主題展開，來自中國醫藥、中國國電集團、今麥郎集團、味多美等公司的四十余位企業家接受了定位知識的沐浴。

首先，老師為大家剖析了“中國企業的七大品牌觀念誤區”。

陷阱一，品牌成功的關鍵在于滿足顧客需求。

現在很多的中國企業還在這個觀念上不斷挖掘，比如，趕集網的口號是“趕集網，啥都有”，說什么都有的目的就是為了滿足顧客的需求，客戶的需求是無窮盡的，所以趕集網功能非常豐富。

陷阱二，更好的產品，更佳的團隊，更大的投入，必將勝出。

這個觀念基本上在一些大的集團，特別是在一些產品有優勢、團隊比較強、資金實力比較雄厚的公司，此觀念會更加的根深蒂固。馬云和李彥宏是IT界的大佬。當年馬云曾經做過一件事情，他也創造和開拓了一個搜索品牌，并且他相信自己能夠把百度干掉，因為他又更好的產品和更加的團隊。

陷阱三，企業形象與品牌形象是促進銷售的核心力量。

農行的廣告語“大行德廣伴您成長”，問100人會有102個答案。因為她表述的是一種朦朧美，想表達的內容非常不清晰。一個品牌的競爭力在這里可以看到一個點，坐在總行辦公室的這些高級行長們，他們心中所想的宏偉藍圖到基層已經蕩然無存。

陷阱四，品牌延伸可以利用現有的品牌資產在新領域獲得競爭力。

索尼有2萬個產品，如果你去索尼中國網站的話，你就會發現你能找到這2萬個產品，可是索尼今天已經連續發生至少4、5年的虧損，索尼的虧損已經超過200億美元。其實不僅僅是索尼，整個日本企業都遇到了巨大的挑戰。索尼連續多年持續虧損，松下連續多年持續虧損，三洋連續多年持續虧損，日立連續多年持續虧損。

陷阱五，做大規模才能增強企業競爭力。

在中國企業界第一個把商標掛到紐約去的是海爾。張瑞敏曾經說過一句話，“想要與狼共舞首先自己必須變成狼”，WTO入市前我們國人很害怕，那個時期聽到張瑞敏這句如雷貫耳的名言，我們很受激勵，企業界也是如此。如今的海爾，企業規模做的很大。

陷阱六，追求日韓成長模式，或用標桿法定趕超。

春蘭曾經是在華東區長大的知名企業，后來效仿三星，在今天已經很難再次聽到這個企業的名字。90年代，長虹曾將是中國股票第一股，當年國家總理都去到他們的企業參觀，可是今天，這個企業離我們漸行漸遠。TCL效仿索尼，如今，這一品牌也已經不具備核心競爭力。

陷阱七，產業的發展方向是走向融合。

有人預測2015年三網要合并，這個三網是指什么呢？電信網、廣電網、路由，曾經也有人說，有一種交通工具會大行其道，也在預測這種交通工具叫做水陸兩用車，就是這種交通工具你遇到水可以當船用，你遇到了陸地可以當車用。所以叫水陸兩用。但事實是這樣嗎？

其次，老師為大家講解了“品牌戰略的三次演變”。

一，產品時代。

稀缺時代的競賽是在工廠展開的，大家比拼的是生產線、生產速度與本錢，于是就誕生了福特模式。亨利·福特制造汽車，他發明了流水線作業系統，成為了美國的產業大亨。那時消費者對產品需求高漲，對產品也可以忍受將就，由于沒有更多的選擇余地。福特有名的宣傳口號是：“你可以要任何顏色的車，只要那是黑色的。”由于福特只生產黑色汽車，你要不要自己看著辦。

二，形象時代。

奧美廣告公司的創辦人大衛·奧格威發現，當產品趨向同質化，消費者經驗增加，人們開始不注重產品的差異，而是追求超出功能需要的感性價值，企業的戰略在于為品牌打造一個獨特的形象，這就是后來廣為人知的品牌形象理論。

萬寶路香煙就是運用品牌形象理論最成功的一個案例。萬寶路原來是女性香煙，早期的廣告宣傳“像5月的風”一樣柔和。后來，李奧·貝納廣告公司把牛仔形象附加到萬寶路品牌之上，它才開始騰飛，至今已是世界香煙第一品牌。

三，定位時代。

進入20世紀70年代后，由于眾多的企業都在塑造形象，形象與形象之間的類似，使消費者難以區分。尤其隨著信息社會的到來，媒體與信息開始爆炸式增長，人們既無力區分，也懶得區分。

定位之父杰克·特勞特發現，身處信息時代人們的心智啟動了兩項功能以保護自己：一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下，消費者不再往辨認哪個品牌的形象是怎樣，而是把產品分成種別儲存起來，同時每個種別又只記那么幾個足夠應付的品牌。有關品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。

在課程的最后，老師為大家總結到：定位的本質是占有心智資源，任何一個成功的品牌都必須有定位。企業每一項經營活動都是為了協助品牌去建立、加強或鞏固這個定位，以此幫助自己的品牌在顧客心智中完成注冊，并最終影響顧客購買的決定。