經濟參考報專訪-“定位”永遠是企業要面對的大問題

1981年，杰克·特勞特與艾·里斯合作出版《定位》一書。“定位理論”從此顯露鋒芒。此后，特勞特又出版了《商戰》、《22條商規》、《簡單的力量》、《營銷革命》等著作，技壓大衛·奧格威的品牌形象、菲利普·科特勒的營銷管理、邁克爾·波特的競爭戰略等，在2001年，被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷業影響最大的觀念”。特勞特也憑借這一營銷史上的新理念而獲得“定位之父”的稱號。9月3日，杰克·特勞特來到中國《經濟參考報》記者有幸近距離接觸了這位營銷大師。

品牌競爭的主戰場在顧客的心里

《經濟參考報》：現在，定位戰略被認為是營銷制勝的法寶。您認為，定位戰略的精髓是什么？

特勞特：定位戰略的精髓首先是認知。企業與企業之間，品牌與品牌之間的戰爭首先是心理上的戰爭，心理才是主戰場。我在自己的三本書《定位》、《新定位》和《重新定位》里面都談到心理是如何運作的。

人們的心理容量是有限的，在大腦里大約只能記住7個品牌，而且會對這些品牌進行一個階梯排名。以美國的牙膏市場為例，一般顧客只能記住7個最重要品牌。而這7個品牌占到市場份額90%以上。其中，第一階梯占到市場份額的40%，第二梯占20%，第三梯占10%，到第四梯只有5%。在搜索引擎方面，G oogle占有54%市場份額，雅虎是20%，微軟是13%。

在顧客的心理定位階梯里面，排名第一和第二都不錯，因為第一和第二之間隨時有可能發生變化。而排第三位就會面臨很多的威脅，而第四位隨時可能被淘汰。所以，對企業來說盡可能去做行業的第一或者第二。處于第三或者第四的話往往要通過價格戰來進行競爭。

用最簡單的信息抓住消費者的心理

《經濟參考報》：對于企業管理者和營銷者來說，應該采取哪些措施才能在消費者的心里占據有利的地位呢？

特勞特：消費者普遍存在思維惰性。他們沒有時間，也不愿去弄清楚市場上琳瑯滿目的商品和復雜信息。

要想最有效占領顧客的心理，有時候或許只需要一個詞就可以。比如，寶馬公司的廣告詞很簡單，就是“駕駛”。這是最簡單的字，轉眼之間顧客就能記住。在美國市場，寶馬車就是通過“駕駛”入手，迅速占領廣大美國消費者的心理。現在美國人心目中已經形成一種觀念，想體驗駕駛的樂趣就買寶馬。正是因為這個簡單理念，使得寶馬成為美國的汽車行業的翹楚。

還有一點，顧客心里都缺乏安全感。他們擔心人身風險、財務風險、社會風險，擔心某個產品能不能發揮應有的作用，我的同事或者鄰居會怎么看這個產品。所以，對于普通消費者來說，最保險的方法就是跟風。別人買什么我買什么，其實，大多數人并不知道自己最終想要什么，這就是心理學上所說的從眾心理。

企業如何吸引這部分缺乏安全感的顧客呢。首先，要創造一種潮流讓他們去跟風。比如，可以請明星或者名人做代言人，這樣會讓人們產生一種安全感。

還有一些企業以自己的傳統為賣點。索斯比拍賣行創建于1774年，他們把日期年代久遠作為自己的賣點，這樣會讓顧客覺得相信我們是正確的選擇。

不要試圖改變顧客心目中固有的形象

《經濟參考報》：在現實生活中，有些企業在某一領域取得一定成績后，為了增加顧客的新鮮感，試圖改變固有的形象，您認為這種營銷策略是否可取？

特勞特：盲目改變顧客對品牌固有的印象是一件非常有挑戰性的事情。因為人們往往不希望改變自己的觀念，或者想法。施樂公司經營失敗的案例就是由于想貿然改變顧客的購物心理造成了企業危機。施樂本來是一家文件處理公司，以生產辦公機器為主，但是他們的廣告詞卻是“這部施樂機器不能復印”。消費者會很困惑，因為在人們的頭腦中已經形成一種觀念，施樂只生產復印機，復印機不能復印能做什么？我不管你說什么“但看起來是電腦”，總之，我不會買的。這是一個失敗的廣告。這樣一個錯誤的戰略使得施樂公司損失了2.7億美元，裁員2000人。現在施樂公司重新回到以前的戰略，把自己定位為文件處理公司。所以，我建議不要試圖改變顧客已經形成的思維。

還有一點，企業不要輕易做品牌延伸，因為這是一個陷阱。當企業進行品牌延伸的時候會面臨巨大的風險，使消費者模糊了原有的品牌印象。

專業化生產是小企業生存之道

《經濟參考報》：在一個大企業、大公司占據主導地位的時代，面對競爭激烈的市場大潮，那些在社會中占絕大多數的中小企業應該在哪些方面尋求突破，才能生存、發展、壯大？

特勞特：專業化是中小企業、小品牌同大企業、大品牌競爭非常重要的手段。比如，通用電器之所以從一些家電業務中逐步退出，就是因為在這些領域有些專業性非常強的小企業不斷崛起，并且最終取得主導權。

為什么中小企業可以打敗通用電器這個巨無霸呢？通常來說，專注于某種特定活動和特定產品的公司能夠給人一種深刻印象，人們往往把這種企業視為專家型企業，認為他們會在某一方面具有更多的知識和經驗。而公司規模越大，這種專注程度就越低。專家型企業可以聚合單一信息，全力打造自己的競爭優勢和品牌形象，這可以看做是小公司在競爭中獲勝的利器。比如，大家一說到G oogle就聯想到整個搜索引擎行業。而通用就缺乏這樣的關注點和力量。

總的來說，精通某一方面比樣樣皆通要好得多。在小眾商品上，總有一些專業性品牌最后勝出，所以對于中小企業而言一定要找到自己專長的領域，并且努力成為這方面的王者。

蘋果的成功源于耍“酷”

《經濟參考報》：前不久，蘋果的市值成功超越了埃克森美孚，成為全球市值最高的上市公司，您認為，蘋果能夠在幾年時間里迅速超越許多老牌企業的秘訣在哪里？他們要想保持住這種地位還需要做哪些努力？

特勞特：蘋果的成功簡單來說就是一個字“酷”。他們的產品非常酷，非常潮。他們的所有產品都體現了這一點，包括蘋果旗艦店都去吸引那些喜歡跟風，追求潮流的年輕人，而蘋果面臨的壓力和挑戰是如何保持這種非常潮的定位。

對于喬布斯，大家經常忽視一點，他可能是歷史上最善于做營銷和市場的CEO。他不但全程參與產品的設計和創新，還參與了產品的廣告宣傳。他實際上還是蘋果公司的首席市場官。有這樣的C E O對公司是件好事，因為他從一開始就可以做出決策，而且所有的決定都能得到有效貫徹和執行。很多公司在營銷方面做得不好，而喬布斯就擁有這方面的天賦。

蘋果的產品一切都在突出“潮”這個理念，喬布斯上臺演講的時候也給人一種非常潮的形象，他跟IBM的高管不一樣。他一直在向客戶宣揚，我可以給你們創造出最新的，最令人振奮的產品。當然，這當中要做出很艱難的決定，因為有時候創新具有非常重大轉變。

管理學大師德魯克曾經說過，經商的目的就是要創造新的顧客。商業活動中兩個最基本的職能就是營銷和創新。這兩方面的著眼點就是創造最新客戶，其他職能都達不到這個目的，而喬布斯在這兩方面做得都非常出色，既善于創新又善于營銷，所以蘋果會這么成功，所以喬布斯本人會這么成功。

文章轉自新浪財經