厚德定位課程走進(jìn)全聚德

9月6日上午，有“中式正餐之首”稱號的北京全聚德餐飲集團(tuán)，特邀請厚德特聘講師親臨企業(yè)授課，全聚德組織集團(tuán)所有高管近百人參加。

在一上午的講座中，老師首先從中國企業(yè)的七大品牌觀念談起。在企業(yè)經(jīng)營過程中，正是這七大最基本的觀念指引著企業(yè)行動，指引著我們中國大量的企業(yè)往前推進(jìn)。殊不知，這些企業(yè)家所推崇的根本假設(shè)，很難幫助企業(yè)應(yīng)對未知的將來。

假設(shè)一：品牌成功的關(guān)鍵在于滿足顧客需求 

企業(yè)最基本的功能是營銷。營銷就是通過交換過程滿足顧客需求的活動，這源自菲利普·科特勒教授對營銷所下的基本定義。實際上這樣的一個觀念，在今天的中國和在20世紀(jì)80年代的美國一樣，很難行得通。 

現(xiàn)在的很多企業(yè)不斷在這個觀念上挖掘，比如趕集網(wǎng)。其是中國最大、最全的分類信息網(wǎng)站，宣傳口號為“趕集網(wǎng)，啥都有”，為了滿足客戶的需求，基本在趕集網(wǎng)什么都可以找得到。但是當(dāng)面對專業(yè)的競爭對手，缺乏了專業(yè)的競爭力。比如：人們在找工作時，會去前程無憂；找房子時，會上搜房網(wǎng)或者安居客。

假設(shè)二：更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊、更大的投入，必將勝出 

這個觀念對中國的影響也非常大，尤其是在一些產(chǎn)品有優(yōu)勢、團(tuán)隊比較強(qiáng)、資金實力比較雄厚的公司，更加的根深蒂固。

當(dāng)年，聯(lián)想的楊元慶回答記者“進(jìn)入手機(jī)市場的優(yōu)勢”時，他談到了三大優(yōu)勢：第一是聯(lián)想的品牌優(yōu)勢；第二就是聯(lián)想的團(tuán)隊，管理優(yōu)勢；第三個優(yōu)勢是資本上的實力。有錢有人又有品牌，似乎沒有任何理由做不好。其實不然，因為決策所基于的假設(shè)不能成立，聯(lián)想手機(jī)的前景很難如愿。 

假設(shè)三：企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷售的核心力量 

現(xiàn)在大家都在談塑造良好的品牌形象，塑造良好的企業(yè)形象，這源自在發(fā)展中市場、新興市場學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗，良好形象可以帶來一種品質(zhì)上的保證感，品牌的喜歡度。 

在這個假設(shè)之下，中國農(nóng)業(yè)銀行推出“大行德廣伴您成長”的廣告語，這樣一種朦朧美，很難讓客戶界定企業(yè)的形象，很難讓客戶貼上一個具體的標(biāo)識。農(nóng)行的這句廣告語到了基層，高級行長們心中和腦中所想的宏偉藍(lán)圖已經(jīng)蕩然無存，就像大腦里思考的東西到手指神經(jīng)末梢，所有信息已經(jīng)過濾的七零八落。

假設(shè)四：品牌延伸可以利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)在新領(lǐng)域獲得競爭力 

這幾乎是中國犯得最多也是危害最大的一種錯誤。格蘭仕微波爐成功，推出格蘭仕空調(diào)；茅臺集團(tuán)推出茅臺啤酒、茅臺紅酒、茅臺威士忌，等等。

在早期的八、九十年代，消費者會覺得擁有一部索尼隨身聽，是一件極度驕傲的事情。然而，曾經(jīng)充滿光環(huán)的索尼，已經(jīng)連續(xù)虧損四、五年，虧損金額已經(jīng)超過兩百億美元。其實不僅僅是索尼，整個日本企業(yè)都遇到了巨大的挑戰(zhàn)。索尼連續(xù)多年持續(xù)虧損，松下、三洋、日立這些非常知名的日企都在持續(xù)虧損。如今在消費者的心智中，手持一款品類齊全公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，遠(yuǎn)不如一個品類聚焦專家的更有吸引力。

假設(shè)五：做大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競爭力 

這被許多企業(yè)看成是天經(jīng)地義的道理，特別是加入世貿(mào)組織之后，中國企業(yè)將和巨無霸級的世界企業(yè)同臺較量。

海爾張瑞敏曾經(jīng)有一句非常有名的話，他說想要與狼共舞首先自己必須變成狼，這句如雷貫耳的名言，讓我們很多中國人備受激勵。改革開放三十余年，其也成為中國第一個把商標(biāo)掛到紐約去的企業(yè)。為了與狼共舞，首先把自己變成狼，然后紛紛擴(kuò)張，希望能借此增強(qiáng)抗風(fēng)險的能力。然而，這些年的結(jié)果告訴我們，長虹與海爾的多領(lǐng)域擴(kuò)張不見得是成功的模式。

假設(shè)六：追求日韓成長模式，或用標(biāo)桿法定點趕超 

通常大多數(shù)企業(yè)都在自覺或不自覺地這樣做，把所處行業(yè)的國際領(lǐng)導(dǎo)者細(xì)加解剖，然后量化出各種指標(biāo)作為自己企業(yè)的標(biāo)桿，以此制定縮短距離的計劃。

春蘭曾經(jīng)是一個在華東區(qū)成長起來的家喻戶曉企業(yè)，但是今天已經(jīng)很難再聽到這個企業(yè)的名字。曾經(jīng)90年代是中國第一股的長虹集團(tuán)，在當(dāng)今也在漸行漸遠(yuǎn)。春蘭效仿三星，TCL效仿索尼，這些追求日韓成長模式的企業(yè)，都在慢慢淡出消費者的選擇圈。

假設(shè)七：產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是走向融合 

企業(yè)發(fā)展的方向在今天看起來，顯而易見不是融合，而是相反方向——分化，分化使產(chǎn)品更簡單、更專業(yè)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正確道路是聚焦單一，使企業(yè)產(chǎn)品以少勝多。

經(jīng)過一上午定位知識的講解，與會的全聚德集團(tuán)高管們都領(lǐng)會到，只有運(yùn)用定位式經(jīng)營，尋找與競爭對手的差異化，才能讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。