杰克?特勞特-Facebook基因中的劣根   

杰克·特勞特（Jack Trout）/文

    Facebook是美國(guó)有史以來(lái)最大的IPO（以市值計(jì)算），IPO當(dāng)天更是納斯達(dá)克成交量最大的，占整體交易達(dá)一半，以至于納斯達(dá)克的電子交易系統(tǒng)從開盤就不堪重負(fù)。上市之后的第二個(gè)交易日，F(xiàn)acebook開盤就跌破了38美元的發(fā)行價(jià)。
 
     所有這些關(guān)于Facebook IPO的新聞確實(shí)把Facebook推到了風(fēng)口浪尖。
 
     5月9日， Facebook 向SEC提交修訂過(guò)的招股說(shuō)明上有這樣一段話：“日均活躍用戶數(shù)的增速大過(guò)廣告的增速，……一部分原因是用戶們?cè)谵D(zhuǎn)向移動(dòng)終端，而我們最近才剛開始在移動(dòng)端用新聞遞送（News Feed）的形式投放一小部分廣告……某些頁(yè)面上的廣告內(nèi)容較少”。市場(chǎng)正在表態(tài)，既然 Facebook 已經(jīng)有一半使用者移到終端，那就必須證明Facebook也能找到像網(wǎng)頁(yè)上一樣好的獲利模式，否則這家公司的遠(yuǎn)景堪慮。也就是說(shuō)，F(xiàn)acebook的未來(lái)取決于它能否將龐大的社交關(guān)系變現(xiàn)為成熟的廣告銷售平臺(tái)。
 
    以上評(píng)論是從技術(shù)、投資回報(bào)、盈利模式角度分析，與其不同的是，我從Facebook營(yíng)銷心理學(xué)層面，看到了更為根本的問(wèn)題。
 
    沒(méi)錯(cuò)，F(xiàn)acebook是社交網(wǎng)絡(luò)的杰作，但卻是值得商榷的廣告媒體平臺(tái)。它的缺陷是深植于DNA中無(wú)法修復(fù)的，除非Facebook不再是Facebook。在我看來(lái)通用汽車收回一千萬(wàn)的廣告投放預(yù)算是十分明智的選擇。
 
     你可能會(huì)問(wèn)：何必這么消極？也有人會(huì)爭(zhēng)辯，通用汽車太保守、太過(guò)時(shí)，應(yīng)該用社交的思維去改變營(yíng)銷模式。必須先來(lái)回顧一下傳統(tǒng)的電視、廣播、平媒廣告營(yíng)銷模式，你可以說(shuō)，F(xiàn)acebook有針對(duì)客戶個(gè)人的廣告推送是傳統(tǒng)廣告沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，但反過(guò)來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook也不具備以上各種傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)。這里要引入一個(gè)心理學(xué)的概念來(lái)分析——可被打斷性（interruptability）。
 
     身處這個(gè)時(shí)代，人們?cè)缫蚜?xí)慣了多線程式的工作和生活，他們能夠在電視、臺(tái)式電腦、智能手機(jī)中不停地轉(zhuǎn)換接收信息的形式，中間還要夾雜著和不同人的對(duì)話，也適應(yīng)了不停地主動(dòng)中斷和被動(dòng)被打斷——但是這種適應(yīng)性的可被打斷性是有選擇的。傳統(tǒng)媒體——電視、廣播、平面媒體——已經(jīng)把人們訓(xùn)練地可以接受這樣的廣告營(yíng)銷模式：打斷一下，為您帶來(lái)我們的廣告客戶的重要消息。
 
    我們都已經(jīng)進(jìn)化得與這種模式完美地生活在一起了，比如，電視廣告時(shí)間去趟廁所。當(dāng)然，也非常理解播放這段節(jié)目的代價(jià)就是中間會(huì)有二、三個(gè)甚至更多的廣告。但是，當(dāng)人們沉浸在網(wǎng)絡(luò)世界的時(shí)候，情況則大不相同。絕大多數(shù)的人都痛恨屏幕上彈出的廣告，或者直接忽略。沒(méi)人會(huì)坐在電腦前等著被一個(gè)網(wǎng)站的廣告消息打斷。這是我的電腦屏幕，而且我正忙著做別的事情！
 
     你可能會(huì)問(wèn)，谷歌現(xiàn)在的盈利模式跟Facebook沒(méi)分別，都是賣廣告。而且通用汽車同樣丟錢在谷歌上做廣告，通用汽車并沒(méi)有撤銷在谷歌上的廣告預(yù)算啊？難道搜索類的谷歌比Facebook更加有效？好問(wèn)題！
 
     人們?cè)谟霉雀杷阉鲿r(shí)就是在尋找答案、尋找信息，搜索引擎打斷你并提供給你信息的來(lái)源，并沒(méi)有錯(cuò)。在這種模式下，用戶當(dāng)然更加接受在搜索結(jié)果的旁邊看到相關(guān)的信息——哪怕它是個(gè)廣告。
 
     如果Facebook也和谷歌一樣只是提供廣告展示，唯一的差別恐怕就是“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。如果我只是借你一塊地方，開個(gè)Facebook頁(yè)面，自己做廣告，那為什么你的收費(fèi)要比谷歌高？
 
     Facebook的基因本來(lái)就決定了它是另外一種互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)物。在心理學(xué)上，它建立在人類的“自戀”情節(jié)上——“我”要在這里和“我”的朋友談?wù)摗拔易约骸薄．?dāng)我在談我自己的時(shí)候，我不想被“你”打斷。我不僅不想聽你的廣告商、贊助商談?wù)摗八麄儭保呐略谖液臀覍懳易约旱膬?nèi)容中間彈出來(lái)一條消息也是令我生厭的。這就是為什么Facebook的廣告會(huì)破壞良好的用戶體驗(yàn)。要知道當(dāng)我在書寫關(guān)于我的消息時(shí)，和我在搜索關(guān)于我想要的消息時(shí)，可被打斷性是完全不同的。
 
    Facebook如何能夠解決可被打斷性的問(wèn)題，或許只能改變一個(gè)社交網(wǎng)站的DNA——這就是個(gè)很難銷售的平臺(tái)。如果你是追求利潤(rùn)收入的公司，還是離Facebook遠(yuǎn)一點(diǎn)吧。
 
文章摘自《哈佛商業(yè)評(píng)論》