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品牌定位那些事兒

瀏覽: 編輯: 時間:2018-03-15 分享:
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品牌定位是讓品牌在消費者的心中能夠占據一個特殊的位置,當消費者產生某種需求的時候,腦海中能夠一下子聯想到這個品牌。

品牌定位的方法也有多種,其中有一種方法是為競爭對手重新定位。

這種方法所需注意的是不可復制性和直接攻擊性。

七喜,就是一個很經典的例子,特勞特為七喜汽水挖掘出的不含咖啡因的非可樂戰略,也是攻擊了可口可樂與百事可樂戰略上的弱點,才使七喜汽水一舉成為美國的第三大飲料作為可樂品類的兩個代表品牌,可口可樂與百事可樂的配方中是必須含咖啡因的,沒有咖啡因就不能叫可樂,所以不含咖啡因的戰略是對手不能復制的。不過后來兩大公司確實忍不住了,居然還真推出了不含咖啡因的可樂。像新可口可樂一樣,結果當然行不通,它們都沒有成功。

暗示性攻擊無效。什么是暗示性攻擊呢?佳潔士通過幾年的努力反攻高露潔,想搶回防蛀的心智資源,卻遭到了失敗。他們調整了戰略,推出了防蛀不磨損的訴求,也就是暗示高露潔是會引起牙齒磨損的牙膏,這就是暗示性攻擊。

佳潔士這種策略的收效不會太大,因為消費者并不會因此在購買高露潔的時候擔心它磨損牙齒。攻擊戰略必須明確指出自己要替代的品牌是誰,才能產生置換效應。暗示性攻擊沒有指明要替代的品牌,消費者不會深究你的訴求和指向,不會連接兩個信息的關系[1]

品牌定位不光是“穩準狠”的為競爭對手定位,更能體現出品牌自身的核心價值觀和品牌個性,也是與消費者之間建立的一種橋梁。

________________________

[1]2小時品牌素養》P70-71

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