當一個品牌成為品類的代表之后，顧客想要購買某一品類的時候，就會優先想到這個品牌。比如提到外賣，我們就會想到餓了嗎？提到果凍，我們就會想到喜之郎。當一個品牌在顧客心智中根深蒂固的時候，很多企業會急著進行品牌延伸，比如格力空調火了，又開始做手機和汽車。但是又有多少人會相信一個擅長做空調的企業能夠做出優秀的手機呢？
定位人員常為很多企業大呼可惜，格力如此，小天鵝也是如此。小天鵝如果把投入空調的幾十億元資金及人力都集中在洗衣機上，或許能實現在全球主導這個行業，很可惜它并沒有這么做。格蘭仕空調也是個敗筆，一方面因為格蘭仕代表了微波爐，卻沒有繼續追擊這一認知優勢，另一方面格蘭仕空調瓦解了格蘭仕在微波爐業的強勢地位，使競爭對手得到可乘之機。
當然了，如果一個品牌已經做到和可以和品類劃等號，又準備推出新的產品，這時可以考慮啟用新品牌。海信進入空調業的策略很棒，它是國內第一個推出變頻空調的。非常可惜它缺乏戰略定位的意識，如果能以全新的品牌進入，效果會比現在好得多。
有些人認為新品牌建設需要很多錢，這是一個誤區。格蘭仕微波爐幾乎沒做廣告就成功了，聯想科技公司從聯想拆分出來重新命名為神舟數碼時，也幾乎不用做廣告就完成了新品牌的建立工作。沃爾瑪沒怎么做廣告便占據世界五百強之首，格蘭仕空調卻降低了人們對于其微波爐的關注度。
