在一個快速更新換代的行業里，取得了行業的領導地位并不是結束，雖然它在顧客心智中占據了強勢位置，但是不斷的技術更新和產品更替會逼迫領導者不斷刷新自己的產品和服務從而來鞏固自己的產品定位，在這方面，吉列公司可以說是一個典范。
它最初憑借“藍吉列”刀片及隨后的“超級藍吉列刀片”占據了剃須刀市場。60 年代初，競爭對手威爾金森刀具公司（Wilkinson Sword）推出了不銹鋼刀片，開始搶占市場。1970 年，威爾金森公司又推出了粘合刀片，這是一種以“最佳剃須角度”粘合在塑料上的金屬刀片。
為了穩固自己的領導地位，吉列公司推出了“特拉克II”（Trac II）剃須刀，這就是世界上第一個雙刃剃須刀，公司在廣告中說：“雙刃總比單刃好。”吉列的顧客很快就開始購買它的新產品，并認為“勝過單片的超級藍吉列”（把生意從自己手中奪走總比讓別人奪走強得多）。6年之后，吉列又推出了“阿特華”（Atra）剃須刀，這是第一個可調節的雙刃剃須刀，它比“特拉克 II”還要好。這之后，吉列公司又毫不猶豫地推出了“好消息”（Good News）剃須刀，這是一種廉價的一次性剃須刀（雙刃）。這對于比克公司（Bic）來說是一次打擊，因為它也正想推出自己的一次性剃須刀。
吉列公司在隨后的戰略中，繼續不斷進化自己的產品來強化定位。它推出了“皮沃特”（Pivot）剃須刀，這是第一個一次性、可調節剃須刀，這回公司的“好消息”成了被攻擊目標。它的最新產品，“吉列鋒速三”，這是第一個三刀片剃須刀，它再一次刷新了剃須刀的技術。隨著吉列的不斷刷新產品，它已經擁有了剃須刀市場 65％的份額，牢牢占據著”剃刀和刀片領域領先品牌“的位置。
