經(jīng)濟(jì)參考報專訪-“定位”永遠(yuǎn)是企業(yè)要面對的大問題

1981年，杰克·特勞特與艾·里斯合作出版《定位》一書。“定位理論”從此顯露鋒芒。此后，特勞特又出版了《商戰(zhàn)》、《22條商規(guī)》、《簡單的力量》、《營銷革命》等著作，技壓大衛(wèi)·奧格威的品牌形象、菲利普·科特勒的營銷管理、邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略等，在2001年，被美國營銷學(xué)會評為“有史以來對美國營銷業(yè)影響最大的觀念”。特勞特也憑借這一營銷史上的新理念而獲得“定位之父”的稱號。9月3日，杰克·特勞特來到中國《經(jīng)濟(jì)參考報》記者有幸近距離接觸了這位營銷大師。

品牌競爭的主戰(zhàn)場在顧客的心里

《經(jīng)濟(jì)參考報》：現(xiàn)在，定位戰(zhàn)略被認(rèn)為是營銷制勝的法寶。您認(rèn)為，定位戰(zhàn)略的精髓是什么？

特勞特：定位戰(zhàn)略的精髓首先是認(rèn)知。企業(yè)與企業(yè)之間，品牌與品牌之間的戰(zhàn)爭首先是心理上的戰(zhàn)爭，心理才是主戰(zhàn)場。我在自己的三本書《定位》、《新定位》和《重新定位》里面都談到心理是如何運(yùn)作的。

人們的心理容量是有限的，在大腦里大約只能記住7個品牌，而且會對這些品牌進(jìn)行一個階梯排名。以美國的牙膏市場為例，一般顧客只能記住7個最重要品牌。而這7個品牌占到市場份額90%以上。其中，第一階梯占到市場份額的40%，第二梯占20%，第三梯占10%，到第四梯只有5%。在搜索引擎方面，G oogle占有54%市場份額，雅虎是20%，微軟是13%。

在顧客的心理定位階梯里面，排名第一和第二都不錯，因為第一和第二之間隨時有可能發(fā)生變化。而排第三位就會面臨很多的威脅，而第四位隨時可能被淘汰。所以，對企業(yè)來說盡可能去做行業(yè)的第一或者第二。處于第三或者第四的話往往要通過價格戰(zhàn)來進(jìn)行競爭。

用最簡單的信息抓住消費(fèi)者的心理

《經(jīng)濟(jì)參考報》：對于企業(yè)管理者和營銷者來說，應(yīng)該采取哪些措施才能在消費(fèi)者的心里占據(jù)有利的地位呢？

特勞特：消費(fèi)者普遍存在思維惰性。他們沒有時間，也不愿去弄清楚市場上琳瑯滿目的商品和復(fù)雜信息。

要想最有效占領(lǐng)顧客的心理，有時候或許只需要一個詞就可以。比如，寶馬公司的廣告詞很簡單，就是“駕駛”。這是最簡單的字，轉(zhuǎn)眼之間顧客就能記住。在美國市場，寶馬車就是通過“駕駛”入手，迅速占領(lǐng)廣大美國消費(fèi)者的心理。現(xiàn)在美國人心目中已經(jīng)形成一種觀念，想體驗駕駛的樂趣就買寶馬。正是因為這個簡單理念，使得寶馬成為美國的汽車行業(yè)的翹楚。

還有一點(diǎn)，顧客心里都缺乏安全感。他們擔(dān)心人身風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社會風(fēng)險，擔(dān)心某個產(chǎn)品能不能發(fā)揮應(yīng)有的作用，我的同事或者鄰居會怎么看這個產(chǎn)品。所以，對于普通消費(fèi)者來說，最保險的方法就是跟風(fēng)。別人買什么我買什么，其實，大多數(shù)人并不知道自己最終想要什么，這就是心理學(xué)上所說的從眾心理。

企業(yè)如何吸引這部分缺乏安全感的顧客呢。首先，要創(chuàng)造一種潮流讓他們?nèi)ジL(fēng)。比如，可以請明星或者名人做代言人，這樣會讓人們產(chǎn)生一種安全感。

還有一些企業(yè)以自己的傳統(tǒng)為賣點(diǎn)。索斯比拍賣行創(chuàng)建于1774年，他們把日期年代久遠(yuǎn)作為自己的賣點(diǎn)，這樣會讓顧客覺得相信我們是正確的選擇。

不要試圖改變顧客心目中固有的形象

《經(jīng)濟(jì)參考報》：在現(xiàn)實生活中，有些企業(yè)在某一領(lǐng)域取得一定成績后，為了增加顧客的新鮮感，試圖改變固有的形象，您認(rèn)為這種營銷策略是否可取？

特勞特：盲目改變顧客對品牌固有的印象是一件非常有挑戰(zhàn)性的事情。因為人們往往不希望改變自己的觀念，或者想法。施樂公司經(jīng)營失敗的案例就是由于想貿(mào)然改變顧客的購物心理造成了企業(yè)危機(jī)。施樂本來是一家文件處理公司，以生產(chǎn)辦公機(jī)器為主，但是他們的廣告詞卻是“這部施樂機(jī)器不能復(fù)印”。消費(fèi)者會很困惑，因為在人們的頭腦中已經(jīng)形成一種觀念，施樂只生產(chǎn)復(fù)印機(jī)，復(fù)印機(jī)不能復(fù)印能做什么？我不管你說什么“但看起來是電腦”，總之，我不會買的。這是一個失敗的廣告。這樣一個錯誤的戰(zhàn)略使得施樂公司損失了2.7億美元，裁員2000人。現(xiàn)在施樂公司重新回到以前的戰(zhàn)略，把自己定位為文件處理公司。所以，我建議不要試圖改變顧客已經(jīng)形成的思維。

還有一點(diǎn)，企業(yè)不要輕易做品牌延伸，因為這是一個陷阱。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的時候會面臨巨大的風(fēng)險，使消費(fèi)者模糊了原有的品牌印象。

專業(yè)化生產(chǎn)是小企業(yè)生存之道

《經(jīng)濟(jì)參考報》：在一個大企業(yè)、大公司占據(jù)主導(dǎo)地位的時代，面對競爭激烈的市場大潮，那些在社會中占絕大多數(shù)的中小企業(yè)應(yīng)該在哪些方面尋求突破，才能生存、發(fā)展、壯大？

特勞特：專業(yè)化是中小企業(yè)、小品牌同大企業(yè)、大品牌競爭非常重要的手段。比如，通用電器之所以從一些家電業(yè)務(wù)中逐步退出，就是因為在這些領(lǐng)域有些專業(yè)性非常強(qiáng)的小企業(yè)不斷崛起，并且最終取得主導(dǎo)權(quán)。

為什么中小企業(yè)可以打敗通用電器這個巨無霸呢？通常來說，專注于某種特定活動和特定產(chǎn)品的公司能夠給人一種深刻印象，人們往往把這種企業(yè)視為專家型企業(yè)，認(rèn)為他們會在某一方面具有更多的知識和經(jīng)驗。而公司規(guī)模越大，這種專注程度就越低。專家型企業(yè)可以聚合單一信息，全力打造自己的競爭優(yōu)勢和品牌形象，這可以看做是小公司在競爭中獲勝的利器。比如，大家一說到G oogle就聯(lián)想到整個搜索引擎行業(yè)。而通用就缺乏這樣的關(guān)注點(diǎn)和力量。

總的來說，精通某一方面比樣樣皆通要好得多。在小眾商品上，總有一些專業(yè)性品牌最后勝出，所以對于中小企業(yè)而言一定要找到自己專長的領(lǐng)域，并且努力成為這方面的王者。

蘋果的成功源于耍“酷”

《經(jīng)濟(jì)參考報》：前不久，蘋果的市值成功超越了埃克森美孚，成為全球市值最高的上市公司，您認(rèn)為，蘋果能夠在幾年時間里迅速超越許多老牌企業(yè)的秘訣在哪里？他們要想保持住這種地位還需要做哪些努力？

特勞特：蘋果的成功簡單來說就是一個字“酷”。他們的產(chǎn)品非常酷，非常潮。他們的所有產(chǎn)品都體現(xiàn)了這一點(diǎn)，包括蘋果旗艦店都去吸引那些喜歡跟風(fēng)，追求潮流的年輕人，而蘋果面臨的壓力和挑戰(zhàn)是如何保持這種非常潮的定位。

對于喬布斯，大家經(jīng)常忽視一點(diǎn)，他可能是歷史上最善于做營銷和市場的CEO。他不但全程參與產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)新，還參與了產(chǎn)品的廣告宣傳。他實際上還是蘋果公司的首席市場官。有這樣的C E O對公司是件好事，因為他從一開始就可以做出決策，而且所有的決定都能得到有效貫徹和執(zhí)行。很多公司在營銷方面做得不好，而喬布斯就擁有這方面的天賦。

蘋果的產(chǎn)品一切都在突出“潮”這個理念，喬布斯上臺演講的時候也給人一種非常潮的形象，他跟IBM的高管不一樣。他一直在向客戶宣揚(yáng)，我可以給你們創(chuàng)造出最新的，最令人振奮的產(chǎn)品。當(dāng)然，這當(dāng)中要做出很艱難的決定，因為有時候創(chuàng)新具有非常重大轉(zhuǎn)變。

管理學(xué)大師德魯克曾經(jīng)說過，經(jīng)商的目的就是要創(chuàng)造新的顧客。商業(yè)活動中兩個最基本的職能就是營銷和創(chuàng)新。這兩方面的著眼點(diǎn)就是創(chuàng)造最新客戶，其他職能都達(dá)不到這個目的，而喬布斯在這兩方面做得都非常出色，既善于創(chuàng)新又善于營銷，所以蘋果會這么成功，所以喬布斯本人會這么成功。

文章轉(zhuǎn)自新浪財經(jīng)