德國有一句諺語是這樣說的：改變和改善是兩件不同的事。同樣創新和創造也是兩件不同的事，創新不等同于創造。創新的關鍵點要落在創造上，否則就只有破壞。
長虹彩電在彩電業獲得巨大成功之后，進入了空調行業，推出了長虹空調。企業內部把這種行為稱之為創新，實際上這種創新對企業造成了極大的破壞。TCL原本也是在家電行業，后來勇敢地進入IT電腦領域，支持著這一行動的正是企業對于創新的需要。但是結果呢？這些所謂的創新并沒有讓企業騰飛，反而使企業慢慢走向深淵。
企業人之所以整天把“創新”兩個字掛在嘴上，很大一部分原因在于品牌缺乏定位戰略的設計，即沒有解決長期的差異化問題，因而陷入了同質化的泥潭。品牌同質化的必然結果，就是降價求售，所以價格戰的壓力逼迫著企業不斷需要喊出創新、創新、創新！
那么真正的創造應該是怎么做的呢？比如吉列，它代表了“剃須刀”，占有這個市場60%以上的份額。這一切是怎樣做到的呢？在代表品類的基礎上持續創新，不斷推出新的產品淘汰自己。英特爾和微軟也是一樣，使產品不斷升級，永遠引領行業。更別提智能手機的領航者蘋果公司了。這些品牌的創造，使得品牌地位不斷鞏固，對品牌的建設極富成效。
定位的意義在于幫助企業找準戰略房展的方向。沒有方向，隨意地創新是破壞品牌的行為。只有當品牌的力量都往一個方向使，才能更好地壯大品牌。
