品牌定位理論認為,品牌必須是一種明確的產品,代表一個品類,這方面不能妥協,要比品項聚焦還要堅定。
品牌延伸是指一個品牌騎跨進入多品類領域,它可以借助品牌既有的知名度和美譽度,為新推出的產品贏得一波關注,在短期內收獲一些銷量。但是,定位理論告訴我們,人們的心智厭惡混亂,當一個品牌代表了太多的商品時,那么它就什么都不代表。正如“中國定位培訓第一人”厚德定位的于雷老師曾經對客戶所言“你什么都做,其實什么都不專。”
杜絕品牌延伸應該是每一個頂尖品牌都需要關注的事,對于頂尖品牌來說,在客戶心智之中,他們已經可以代表一個品類了,譬如海飛絲代表去屑洗發水、可口可樂代表可樂。如果這些頂尖品牌推出一些其他的產品,以相同的品牌命名,這就是在破壞定位,當積累到一定地步之后,定位被破壞,原先的定位在心智之中產生縫隙,極可能被其它的品牌乘機而入,甚至,占領原品牌的定位!
另一方面,延伸出去的品類中的專家品牌將更好地建立起“品類-品牌”的關聯認知,去代表品類,從而壓制和封殺延伸品牌在新領域的發展。尤為嚴重的是,延伸品牌如果在原品類領域遇到強有力的專家品牌競爭,也會發生相同情況,最終專家品牌獲勝。這是電腦主機品牌IBM退出PC這一延伸領域的原因,也是春蘭在起家的空調領域讓位給格力的原因。
寶潔就從不做品牌延伸,可口可樂也可以為了檸檬味汽水產品推出雪碧品牌,為橙味汽水產品推出芬達品牌。現在的市場是一個及其龐大的市場,誘惑眾多,可能品牌延伸之初可以讓企業獲得一部分的蠅頭小利,但是從長遠來看,得不償失。厚德定位告誡有志打造頂尖品牌的企業,拒絕品牌延伸,才能獲取更大的成功!