隨著科技的發展，產品與產品之間的差別會越來越小，差異化會逐漸縮小，或許一家公司率先研制出新的技術時會稍微拉開一點距離，但是很快其他的競爭對手便會窮追猛打，趕上先行者的步伐，因為技術的研制并不難，當有了方向之后，那就更簡單了。

于是，競爭趨于同質化。

定位理論很久以前便提出這一觀點，定位之父認為，定位才是未來競爭的工具，只有占據消費者的心智資源，財富才會源源不斷而來。而趨于同質化的競爭中，企業之間對于如何提升自己的銷量唯一的做法就是降價、降價！這對于企業幾乎是致命的，因為降價競爭傷害的不僅是對手還有企業本身。

定位理論巨著——《定位》一書中寫道：所謂定位，在對本產品和競爭產品進行深入分析，對消費者的需求進行準確判斷的基礎上，確定產品與眾不同的優勢及與此相聯系的在消費者心中的獨特地位，并將它們傳達給目標消費者的動態過程。

定位理論認為，消費者對于品牌的印象不會太多，每一個品牌要么是行業的數一數二，要么是有自己的特色，才能被消費者牢牢記住，并且不會輕易改變。而行業數一數二的品牌也應該繼續保持自己的特色，才能不被其他的品牌改變。