“市場鋪得廣，但是銷售額上不去怎么破？”
“產品銷量在行業(yè)內遙遙領先，但是少有人知道這個品牌，該怎么傳播？”
“大競爭時代，如何去搶占顧客的心智份額”……
2017年9月14-15日，來自十個不同行業(yè)的企業(yè)家學員帶著不同的困惑齊聚上海交大第二期《戰(zhàn)略定位長期落地課程》的課堂，戰(zhàn)略定位培訓開創(chuàng)者于雷先生為大家答疑解惑。
本次學員中，有一位來自B2B行業(yè)的趙總講述了他學定位以來一直的困惑：“溫州冠盛集團30年來一直聚焦于汽車后市場，等速萬向節(jié)和傳動軸、輪轂等產品遠銷120多個國家，眾多的國際市場開始面臨不同的競爭局面，公司資源分散，重點市場不突出。接下來該如何布局和進一步發(fā)展？因行業(yè)消費者關注度低，一直處于缺乏強勢品牌的階段，故行業(yè)面臨著低價低質搶占市場的競爭局面。作為堅持品質是企業(yè)第一生命的冠盛該如何將品牌進行定位？同時汽車后市場目前現(xiàn)狀是產品品種越多越好，行業(yè)常態(tài)多元化，如何定位自己的核心產品？是該單一還是該多元？冠盛在全球的主要客戶為國際汽配連鎖集團、聯(lián)合采購集團、進口批發(fā)商、中小國家的總代理、地區(qū)分銷商，中小規(guī)模連鎖店機構。需求多種多樣，是該盡可能都滿足還是應該著重選擇幾個客戶服務？定位急需解決。”
于雷老師點評：
“冠盛是較早走入國際化市場的中國公司，也取得了相當不錯的成績，現(xiàn)在面臨著越來越激烈和復雜的競爭環(huán)境，這是很多Made in china(中國制造)的企業(yè)均會遇到的困惑。企業(yè)家應從以下幾個角度進行思考：首先在眾多的汽車后市場維修配件行業(yè)中，冠盛到底在哪一細分品類上最有機會建立主導地位？甚至贏得價格主導權？在冠盛2次課后調研的資料中看到，冠盛的等速萬向節(jié)實際銷量已經是全球規(guī)模最大，那么如何將這個市場份額轉化為心智份額？挖掘出打動人心的頂級信任狀，并基于冠盛在這一領域的優(yōu)勢地位，設計訴求最佳的客戶利益點，在客戶心智中將“最大”=“最好”。只有在客戶的心智中獲得“認知優(yōu)勢”，我們才能獲得溢價的能力，才能將“低價低質”產品驅逐市場，讓行業(yè)的發(fā)展更加良性。在復雜的國際市場上，也不要根據(jù)主觀意愿隨意地推動，而是應該主動地根據(jù)競爭環(huán)境去設計戰(zhàn)略節(jié)奏，在哪個重點市場上冠盛最有把握取得主導地位？冠盛的品牌在哪個市場上最有優(yōu)勢？最被客戶認可？選擇重點樣板市場加強資源配比，持續(xù)地追擊和擴大這種認知優(yōu)勢，將全球市場份額轉化為心智份額，進而成為這一細分品類上毫無爭議的全球領導者。也為中國制造業(yè)品牌走向全球探索最佳實踐經驗。
另外一位具有代表性的企業(yè)家學員是愛依瑞斯沙發(fā)的創(chuàng)始人范董，“愛依瑞斯在北京發(fā)展了20多年，有著比較好的發(fā)展基礎，一直聚焦在布藝沙發(fā)領域，近三年家居建材行業(yè)高速發(fā)展，全國性的大品牌開始出現(xiàn)，行業(yè)都在朝著“全屋定制”的趨勢追趕，看著對手紛紛開始走多元化路線，愛依瑞斯也終于按耐不住誘惑，開始在其主營業(yè)務之外增加了軟床、床墊及配套等多項相關業(yè)務同步發(fā)展，并且開始向全國同時發(fā)力，原以為這樣可以滿足不用客戶的不同需求，給客戶節(jié)省時間，實現(xiàn)一站式采購，可是推行全面產品線后，企業(yè)的增長速度并沒有達到原先的預期，反而與行業(yè)領導者的差距進一步拉大，利潤更是遠不如預期。”
于雷老師點評：
“近幾年，家居建材行業(yè)紛紛開始全屋定制，多元化發(fā)展的如火如荼，愛依瑞斯的發(fā)展反而連連受挫，一方面要反思多元化的問題，另外也要小心品牌老化的問題，品牌老化意味著開拓新顧客的能力在下降，未來會面臨整個品牌勢能的下降，企業(yè)需要進行品牌的升級的同時追擊在消費者心智中既有的認知優(yōu)勢。愛依瑞斯在哪類產品上具有優(yōu)勢？顧客是如何認知我們愛依瑞斯品牌的？千萬不要追著同行的步伐，進入行業(yè)領導者全屋定制家具的套路中去。
愛依瑞斯在北京的基礎好，而北京又是中國最高勢能的城市之一，愛依瑞斯目前在京的銷售量和市場占比其實還有非常大的發(fā)展?jié)摿]有被釋放。全國性的行業(yè)領先者已經是我們好幾倍的規(guī)模，并且有更快的發(fā)展速度，這時候我們千萬不要學習他們快速布局全國分散資源，而是更要針對領導品牌布局更廣、大眾價格的特點，集中資源在北京形成局部優(yōu)勢兵力，認知產品和價格也要適當?shù)貕褐茖κ郑鸩叫纬稍诒本└餍星腋叨说钠放普J知，所以愛依瑞斯現(xiàn)階段最主要的戰(zhàn)略任務是將北京這個根據(jù)地市場打透，形成區(qū)域主導地位，先為不可勝，以待敵之可勝。當北京市場形成穩(wěn)定的主導地位之后，也將會為我們繼續(xù)開拓全國市場積累資金、人才和經驗。”
本次課程結束后，企業(yè)家學員們也紛紛發(fā)表了自己的學習感言：
北京愛依瑞斯家具有限公司董事長 范姍姍：
“學了定位課程后，對于很多重大問題能讓我快速找到方向，做出正確的決策。先有決策力后有執(zhí)行力，沒有決策力就沒有執(zhí)行力。”
廣東頂固集創(chuàng)家居股份有限公司 董事長 林新達：
“學習定位課程讓我們清醒知道自己公司之前的資源嚴重錯配！明白了心智的重要性；對外是源點顧客的心智，對內是員工的心智。”
愛空間科技（北京）有限公司 高級合伙人 閆佳：
“定位對我來說是一門關于戰(zhàn)略與戰(zhàn)略實踐的學科，充分的集理論與實踐于一體，既能清晰的把握住方向和焦點，又不失行動方案。”
上海榮泰健康科技股份有限公司 總經理 林琪：
“學了定位課程后，我最大的收獲就是取舍！優(yōu)勢項目加大資源投入，不讓機會溜走。劣勢項目重新審視現(xiàn)狀，決定是否繼續(xù)。讓公司資源充分發(fā)揮作用。”
修正健康集團 孕嬰童事業(yè)部 總經理 郭洪蝀：
“這次通過系統(tǒng)的學習，讓我更加明確了當下和未來經營的戰(zhàn)略和思路，更有信心面對未來競爭和挑戰(zhàn)。”
為期三個月共六天的《戰(zhàn)略定位長期落地課程》雖然結束了，但是企業(yè)家學員們定位實踐的路才剛剛開始，厚德培訓作為國內首家定位培訓機構，一直致力于把“定位”理論本土化，為推動中國企業(yè)轉向定位經營，打造更多強勢品牌貢獻自己的力量，厚德愿在未來的日子里與企業(yè)家們繼續(xù)攜手前行。
關于于雷先生：
于雷先生作為國內最早接觸到定位理論的人之一，率先感知到了定位的巨大威力。 2008年在于雷先生和特勞特先生的反復溝通和共同努力下，全球首家定位培訓機構：”厚德戰(zhàn)略定位培訓”誕生。于雷先生先后將定位課程引入清華大學、長江商學院、中歐商學院、北京大學、浙江大學、上海交大等國內著名高校，舉辦80余期定位課程，學員達10000余人。
厚德培訓已服務客戶名錄：OPPO手機、IDG投資、美年大健康體檢、Lily服飾、遠東電纜、五得利面粉、業(yè)之峰家裝、浙商集團、同方集團、紅獅水泥、碧生源減肥茶、益海嘉里集團（金龍魚食用油）等眾多企業(yè)。
