市場營銷不是產品之爭，而是觀念之爭。

很多人將市場營銷看作是產品間的競爭，他們認為，從長遠看，最好的產品終將獲勝。

然而這卻是一種幻覺，實際上不存在客觀現實性，不存在事實，不存在最好的產品。在市場營銷世界中，只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念。只有這一觀念是實在的，其他的都不過是幻覺。

大多數人都認為自己有比其他人更優越的感知力。他們具有一種個人正確感，認為他們的感知總是比他們的鄰居或朋友更為準確。事實與感知在他們頭腦中被混淆了，這兩者在他們看來成了一回事。絕大多數市場營銷中的錯誤都源于這樣一種假設，即我們是在進行以客觀現實為基礎的產品競爭。但定位理論中所有觀點都與此相反。

我們每個人（包括制造商、經銷商、用戶及潛在用戶）都要通過自己的一雙眼睛來觀察世界。如果存在客觀事實，我們怎樣才能認識它？誰能告訴我們如何估量它呢？這只能通過另一個人用不同的眼光對同一事物的認識來得到。

事實不過是某位專家的看法。那么誰又是專家呢？他又不外乎是被他人認作是專家的人。

市場營銷人員專注于事實，因為他們相信客觀現實。營銷人員也很容易相信自己掌握著的事實。如果你認為需要用最好的產品去打贏營銷之戰，那么你也很容易相信自己擁有最好的產品。這里所需要的只是對自己觀念的一點小小的修正。

而要改變潛在用戶的觀念則是另一回事。用戶或潛在用戶的思想是很難改變的。有了對某種產品的一點點經驗，用戶就會認為自己是正確的。人們頭腦中的觀念往往被當作是普遍適用的真理。人們很少承認自己犯錯誤，至少認為自己的思想或觀念總是正確的。

所以，競爭的本質是消費者的心智資源的爭奪，當客戶心智之中，某一品牌代表最好的時候，這個品牌就真的是“最好”的了。