“我給自己一生的定位就是‘定位’?！?011年9月1日，北京飯店貴賓樓，72歲的全球“定位之父”杰克·特勞
特接受了《中國經(jīng)營報(bào)》記者的專訪。
杰克·特勞特是全球定位之父、美國營銷專家。1969年他在《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》一文中首次提出商業(yè)中的“定位”觀點(diǎn)，被稱為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”。
“企業(yè)在確定了定位之后，盡量不要對(duì)你的定位和重新定位戰(zhàn)略進(jìn)行過多的思考，訣竅就是保持簡(jiǎn)單明了?！碧貏谔靥嵝?。
定位框架隨市場(chǎng)變化而變
《中國經(jīng)營報(bào)》：定位理論的產(chǎn)生至今已有40余年的時(shí)間。40年后，您又將“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的定位理論轉(zhuǎn)為“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，提出了重新再定位的問題。對(duì)于“定位”理論的不斷演變，背后脈絡(luò)是怎樣的?
杰克·特勞特：40年前，美國品牌的競(jìng)爭(zhēng)剛剛開始，當(dāng)時(shí)的“定位”更著重提出如何看待心智的概念，如何在美國的范圍內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。40年過去了，競(jìng)爭(zhēng)具有了全球性的特質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度越來越強(qiáng)。在這樣的情況下，定位理論的重要性不斷增加。
現(xiàn)在在定位理論的框架下，如何去競(jìng)爭(zhēng)，打商戰(zhàn)，如何去設(shè)定產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品理念，這都是定位理論框架下的不同側(cè)重。
《中國經(jīng)營報(bào)》：定位理論目前在全球范圍內(nèi)發(fā)展的情況如何?中國市場(chǎng)有怎樣的特點(diǎn)?
杰克·特勞特：在歐美兩個(gè)市場(chǎng)，定位理論已經(jīng)是非常成熟了,發(fā)展已缺乏新意。但是對(duì)于發(fā)展中國家或者新興經(jīng)濟(jì)體來說，定位理論發(fā)展開始變得有意思起來。因?yàn)檫@些國家剛剛開始走上品牌營銷的道路。
特別是在金融危機(jī)后，企業(yè)的管理實(shí)踐較之前又發(fā)生了變化。在我最新的一本著作《重新定位》里面，我專門談到了在金融危機(jī)過后我們?nèi)绾稳フ{(diào)整?？偟膩碚f關(guān)鍵詞是調(diào)整，其中最重要的一條就是我們所傳達(dá)的品牌信息必須要提供更多的附加值。以后的游戲規(guī)則都是在價(jià)值的基礎(chǔ)上開展的。
在全球范圍內(nèi)，尤其是在歐洲。很多人都在談定位的概念，但他們對(duì)定位的真正含義缺乏了解。中國不一樣，中國是從頭做起的。中國是全世界唯一一個(gè)專門以定位為教學(xué)理念和內(nèi)容的“學(xué)院”。定位的真實(shí)含義和價(jià)值在不斷被傳達(dá)。這是中國和其他市場(chǎng)相比很突出的一個(gè)特點(diǎn)。
企業(yè)拓展定位要非常小心
《中國經(jīng)營報(bào)》：定位理論如何在媒體社交化時(shí)代應(yīng)用?企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)如何適應(yīng)媒體的變化?
杰克·特勞特：社交媒體只是一個(gè)工具，它能更好傳播，但我們并不能單純的通過工具來解決所有問題。最關(guān)鍵是如何通過工具去影響人，如何去尋找品牌故事差異點(diǎn)。
實(shí)際上有很多發(fā)展趨勢(shì)，品牌在適應(yīng)這些趨勢(shì)上要非常小心。首先每一個(gè)品牌要有非常明確的品牌故事，故事可根據(jù)新的情況加以改編。而不能從頭來寫一個(gè)故事。比如勞力士手表，它本身是奢侈品，只有權(quán)貴人士可以帶。新的情況下怎么去改編它的品牌故事。在金融危機(jī)后，勞力士的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)沒改變。以前是權(quán)貴可以帶，現(xiàn)在的品牌故事是可以變成傳家寶。以此體現(xiàn)它永恒存在的價(jià)值。
《中國經(jīng)營報(bào)》：現(xiàn)在中國企業(yè)面對(duì)定位理論，困惑最多的就是如何堅(jiān)持和實(shí)踐?畢竟驗(yàn)證它需要有耐性。
杰克·特勞特：是的，這并不是一朝一夕的事。企業(yè)設(shè)定定位然后去實(shí)施，一開始做營銷就要投入巨額的資金，但是很多企業(yè)一開始是沒有那么多財(cái)力去做的。所以必須要逐步推進(jìn)。做了定位后，通過市場(chǎng)調(diào)查去了解，消費(fèi)者是否產(chǎn)生了預(yù)期的認(rèn)知。不斷地定位。
市場(chǎng)發(fā)展的過程中，需要適當(dāng)拓展拓寬定位的范圍。這個(gè)過程中必須謹(jǐn)慎，不能割裂與原有定位價(jià)值觀的天然聯(lián)系，否則就會(huì)出現(xiàn)問題。公司在這個(gè)過程中要正視自己面臨的問題，并加以解決。
企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)不是長久之計(jì)
《中國經(jīng)營報(bào)》：您一直提品牌競(jìng)爭(zhēng)要避開價(jià)格戰(zhàn)，但什么情況下，企業(yè)可以采取低價(jià)的策略參與競(jìng)爭(zhēng)?
杰克·特勞特：我的看法是，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代時(shí)，可以進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在這里要把價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的要素提出來。因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市后，市場(chǎng)上就可能會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候雙管齊下。一方面開發(fā)更新的產(chǎn)品，另一方面對(duì)舊有的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。
但是價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于企業(yè)的誘惑是長期存在的。價(jià)格戰(zhàn)部署很快，見成效也比較快。我建議公司應(yīng)該對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，讓消費(fèi)者不僅是看價(jià)格，而是看長期的價(jià)值和性價(jià)比。公司可以不斷去傳播這樣的理念：從長期看，使用我們的產(chǎn)品可以獲得更多價(jià)值。
比如美國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加徹底和激烈。有些產(chǎn)品可以明確地向消費(fèi)者傳達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更加便宜，但是可能它有問題。
《中國經(jīng)營報(bào)》：中國企業(yè)目前的品牌策略中，價(jià)格戰(zhàn)及強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的屬性過多，媒體轟炸是常用手段，也帶來不少問題和負(fù)面效應(yīng)。這是企業(yè)發(fā)展的必然階段嗎?
杰克·特勞特：這是企業(yè)和消費(fèi)者行為共同促成的結(jié)果。對(duì)于企業(yè)來講，我建議企業(yè)的最高層能夠直接去負(fù)責(zé)并參與營銷戰(zhàn)略方面的工作。這樣能更好了解公司的營銷戰(zhàn)略。比如蘋果CEO喬布斯，就直接參與這方面的工作。這可以讓公司的設(shè)計(jì)創(chuàng)新基于整個(gè)公司的營銷戰(zhàn)略。
另外一種選擇是打價(jià)格戰(zhàn)，但這樣做利潤空間非常薄，長期來看，會(huì)使得企業(yè)沒有資金去投入更多的營銷和市場(chǎng)活動(dòng)。
特勞特點(diǎn)評(píng)企業(yè)
很“潮”的蘋果
蘋果的定位就是一個(gè)字：潮。他們做的是一種時(shí)尚的生意，生產(chǎn)的是戀物式的產(chǎn)品。喬布斯堅(jiān)持潮定位，連他的演講給人的感覺都很潮，他一直在炫耀一種信息：蘋果能給你全新的、令人振奮的產(chǎn)品。德魯克說，營銷加創(chuàng)新就可以創(chuàng)造新的顧客，喬布斯在這兩點(diǎn)上都很擅長。
長遠(yuǎn)來說，蘋果公司也面臨威脅。如何保證特色和形象，不斷有新的理念產(chǎn)品，是它最大的內(nèi)在壓力。蘋果最大挑戰(zhàn)就是創(chuàng)新的挑戰(zhàn)了。
另一方面，喬布斯退隱之后，蘋果前景也是個(gè)疑問。比如當(dāng)下新品能否按計(jì)劃發(fā)布是個(gè)問題。喬布斯之后，后續(xù)領(lǐng)導(dǎo)者的能力怎么樣，也需要繼續(xù)觀望。
摩托羅拉與諾基亞的衰落
這兩家公司目前衰落的局面在于沒有實(shí)現(xiàn)自我挑戰(zhàn)。作為公司的領(lǐng)導(dǎo)者，他們應(yīng)該去不斷推出新的產(chǎn)品挑戰(zhàn)自己舊有的產(chǎn)品。另外，比如柯達(dá)，它首個(gè)推出了數(shù)字成像技術(shù)，但是他們擔(dān)心推出后會(huì)對(duì)舊有的膠卷業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，所以沒有花更多工夫，繼而導(dǎo)致它現(xiàn)在的慘痛局面。
另一個(gè)失敗點(diǎn)在于拼命想去阻止競(jìng)爭(zhēng)，造成負(fù)面的效果，這使得他們不夠重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
星巴克換標(biāo)進(jìn)入咖啡包裝市場(chǎng)
星巴克換標(biāo)取得的效果是非常有限的。大家說到星巴克想到的是它的名字，而不是它的Logo設(shè)計(jì)。
進(jìn)入包裝咖啡市場(chǎng)是星巴克的重大舉措。但是有個(gè)前提，必須正確傳達(dá)信息，說明它的咖啡來自一個(gè)非常優(yōu)秀的產(chǎn)地。這樣的話才能說服客戶。讓客戶能去店里買包裝好的咖啡。
在我看來，這并不是一個(gè)實(shí)質(zhì)上的重新定位，我把它視為一種產(chǎn)品線的豐富和擴(kuò)大。實(shí)際上它提供包裝的咖啡和它在門店里面提供的咖啡品質(zhì)是一樣的。
李寧品牌重塑，失掉原有客戶
這就是我們?cè)谧鲋匦露ㄎ凰媾R的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。如何更好地去保住我們傳統(tǒng)的客戶群體。企業(yè)在拓展拓寬定位時(shí)要非常小心。美國有一個(gè)非常類似的案例。有一個(gè)服裝品牌，以前服務(wù)于年紀(jì)偏長的商務(wù)類型女性，非常成功。后來做了重新定位，瞄準(zhǔn)了年輕的客戶。結(jié)果造成它的傳統(tǒng)客戶感到不滿，認(rèn)為產(chǎn)品不再為我服務(wù)，使得公司業(yè)務(wù)受到影響。
