2016-03-18 杰克·特勞特 厚德戰(zhàn)略定位培訓(xùn)
中國(guó)處在一個(gè)至關(guān)重要的十字路口上。制造廉價(jià)產(chǎn)品已使中國(guó)有了很大的發(fā)展,但上升的勞動(dòng)力成本、環(huán)境問(wèn)題、收入不平等以及對(duì)創(chuàng)新的需求都意味著重要的不是制造更廉價(jià)的產(chǎn)品,而是更好地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。只有這樣中國(guó)才能賺更多錢(qián),支付更高的收入,環(huán)境及其他費(fèi)用。這意味著你們必須由一個(gè)制造大國(guó)轉(zhuǎn)型為營(yíng)銷(xiāo)大國(guó)。換句話說(shuō),中國(guó)確實(shí)必須考慮一條新的道路,而我愿意稱(chēng)之為打造品牌的高速路,即中國(guó)必須探尋一條引領(lǐng)你們開(kāi)創(chuàng)本土品牌和國(guó)際品牌的道路。很明顯,如果你們要打造國(guó)際品牌,你們必須應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)檫@條路通向競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界。這方面是中國(guó)所不熟悉的,因?yàn)橹袊?guó)沒(méi)有參與過(guò)這種特別的競(jìng)賽。
這意味著什么?這意味著你們必須學(xué)習(xí)如何競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)公司必須學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo),而營(yíng)銷(xiāo)就是定位,即如何在心智中建立認(rèn)知,因?yàn)樾闹牵ㄖ割櫩偷拇竽X,編者注)才是營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng);這還意味著營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn),即如何有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;這同樣意味著區(qū)隔,即如何讓你的品牌在心智中有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,給人們提供一個(gè)選擇你而不是別人的理由。中國(guó)公司必須明白這條路不僅僅只是低價(jià)策略(雖然低價(jià)策略是這些年來(lái)中國(guó)所一直關(guān)注的),而更應(yīng)該是附加價(jià)值,或者說(shuō)為什么你的產(chǎn)品價(jià)值大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,因?yàn)槿藗冊(cè)敢鉃橹陡嗟腻X(qián)。
這就提出了一個(gè)非常重要的問(wèn)題,這一切該由誰(shuí)負(fù)責(zé)?如惠普公司的戴維·帕卡德(David Packard)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的,“營(yíng)銷(xiāo)太過(guò)重要,不能授權(quán)給營(yíng)銷(xiāo)人員。”他的意思是說(shuō)不能把決策丟給低層管理者做,高層必須參與。CEO需要引領(lǐng)企業(yè)由制造轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向。換句話說(shuō),你必須保證你的員工處于正確的戰(zhàn)略道路上,他們要知道他們走向何處,否則,他們就不會(huì)追隨你。
許多年前,管理咨詢(xún)之父彼得·德魯克說(shuō)過(guò),“由于企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客,所以企業(yè)有且只有兩個(gè)基本功能,營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新?!彼掷^續(xù)闡釋?zhuān)盃I(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新產(chǎn)生成果,其余所有都是成本,營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)所具有的獨(dú)特功能?!睋Q句話說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)就是如何將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)。如果你們學(xué)習(xí)并記住營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新的重要性,那么在你們邁入這個(gè)非常艱難的新世界里,就能干好,否則就干不好。但有一件事很明了,繼續(xù)“制造更廉價(jià)的產(chǎn)品”只會(huì)死路一條,因?yàn)槠渌麌?guó)家會(huì)想辦法把價(jià)格壓得更低。
在中國(guó),王老吉就做得很不錯(cuò)。數(shù)年前王老吉還默默無(wú)聞,六年間一舉超越了世界第一品牌可口可樂(lè)。我希望,中國(guó)有更多的“王老吉”因定位而成功。