新特性讓"今夜娛樂新聞"節目重回收視高峰
做電視這一行并不容易,有時候你剛剛想出一個好的點子,沒過多久就發現其他臺也播出類似的節目。正因如此,不少電視節目都需要重新定位。“今夜娛樂新聞,Entertainment Tonight”這個眾所周知的節目就是這樣,1984年還是一支獨秀的鼎盛期,接下來卻連續四年收視率下降,最后一些地方電視臺甚至拒絕在黃金時段播出這個節目。派拉蒙影視公司(Paramount Television)的女總裁Lucie Salhany找到了我們,希望我們為該節目重新定位。
從資料中發現,當觀眾被問到對這個節目的滿意程度時,有85%定期收看的觀眾都表示他們“很少”或是“沒有”在看完節目時感到失望。這表明,大多數觀眾對“今夜娛樂新聞”還是相當喜歡的。接下來的問題是,如果“今夜娛樂新聞”停播的話,大家是否會感到遺憾?謎底揭開了,71%的觀眾表示他們“不太會”或者只是“稍微會”感到遺憾。理由是同類節目太多了,就算“今夜娛樂新聞”停播的話也不會影響太大。在播出多年之后,“今夜娛樂新聞”已經不再特別了,大眾對它也不像以往那般珍惜。看一下電視節目表,“今夜娛樂新聞”的競爭者太多,播報娛樂新聞類的節目多達十幾、二十個,不僅影響了節目的收視率,同時也降低了觀眾的忠誠度。
既然競爭者都往娛樂新聞這里跑,“今夜娛樂新聞”就得從新聞的重心轉移到其他地方,我們為它提供了一種新的思考方向。看看市面上一些雜志,也是以娛樂新聞為主題的,其中之一就是《People》,一項分析資料指出,它曾經改版多次,如今已和最初的形態大不相同(有點像便宜版的《Life》)。只要稍微瞄一下封面就不難看出,《People》雜志的內容已更偏向八卦性的內幕題材,藉著更多揭發丑聞、有趣或駭人聽聞的報道,四年來《People》的讀者已從270萬名增加到330萬名,這足以證明它的改變符合潮流喜好。
除了《People》雜志之外,其他雜志像《US》、《The Star》、《國家探索者》等等也同樣刊載類似的幕后消息,深受讀者喜愛。這四本雜志的總發行量顯著地增加了,平均每周的讀者人數高達5,600萬人。潮流研究顯示,那些喜歡探人隱私的讀者,就是想要知道“誰對誰做了什么?”,這昭示著一個新的定位方向。
做了更多研究之后,我們建議“今夜娛樂新聞”把重心轉移到“內幕消息”的特性定位上,以制作出一個讓人難以抗拒的節目。“內幕消息”跟“閑話”有別,從定義來說,“內幕消息”是只有內部人員才會知道的事情。為了建立這一新定位,“今夜娛樂新聞”還必須圍繞新定位形成配稱,把每個新聞欄目的名稱賦予“內幕”色彩,類似叫“電影內幕”、“電視內幕”、“搖滾音樂內幕”等等。它的節目制作就此要完全改觀,還應該在節目未開演之前多多進行“內容預告”式的宣傳,讓觀眾知道他們所做的改變,而且宣傳得越刺激越煽動人心越好。
派拉蒙總裁Salhany認定了重新定位的方向是正確的,確實而徹底地實行了新戰略。現在,“今夜娛樂新聞”收視率又回復到了從前的頂點,就連好萊塢編劇也寫不出這么完美的劇本。