競爭越激烈，越是定位的時代

2012-05-22

       曾經，“定位”是一本書。20多年前，美國《廣告時代》雜志約請年輕的營銷專家里斯和特勞特撰寫了一系列有關營銷和廣告新思維文章的書，總標題就是“定位的時代”。

      后來，由于這些文章引發的全行業轟動，“定位”成為了一種思想，成了營銷界人人談論的熱鬧話題，經作者之手送出的文章就達12萬份之多。

      現在，激烈的競爭正在使定位煥發出更強大的生命力。“定位”之父杰克.特勞特很喜歡說的一句話是，1969年他提出定位理論的時候，這個話題還像茶話會般輕松，但現在談論這樣的話題，就不是那么輕松了，因為一個企業在競爭特別激烈的年代沒有定位，就可能無法生存。

      誠然，我們今天就處在一個競爭特別激烈的時代。縱觀我們的生活，幾乎每個類別可選擇的產品數量都多如牛毛。洗衣粉有汰漬、碧浪、白貓、雕牌；牛奶有伊利、蒙牛、三元、光明；汽車有大眾、豐田、福特、通用……人們常常會發現自己迷失在商品的海洋中，不知如何抉擇。

      根據哈佛大學心理學博士米勒的研究，顧客心智中最多也只能為每個品類留下7個品牌空間。而特勞特進一步發現，隨著競爭的加劇，最終連7個品牌也容納不下，只能給兩個品牌留下心智空間。而任何在顧客心智中沒有位置的品牌，終將從現實中消失。

      如何改變這一狀況，產品的差異化很重要，有效的差異化更重要――定位，教給企業的就是如何在市場供給能力充分的條件下取勝。《中國企業家》雜志社社長何振紅說，定位理論解決的是消費者的認知問題，通過定位讓消費者形成一種差異化的認知，從而在茫茫商品的海洋中有眼前一亮的感覺。

      以王老吉為例，2002年以前，在可口可樂的強勢夾擊之下，王老吉作為一家地方藥飲企業步履蹣跚。在特勞特全球伙伴公司鄧德隆先生及其團隊介入后，采用定位理論對其戰略進行系統梳理調整，將紅罐王老吉定位為“預防上火的飲料”。經過差異化認知優勢的構建，王老吉不僅避開了與可口可樂的短兵相接，而且讓它迅速在消費者心中形成新的明確的定位，進而形成新的選擇行為。短短幾年間，“怕上火，喝王老吉”已家喻戶曉，其銷售收入在7年間從1億多元飆升到160多億元。

      王老吉的品牌單一、包裝固定，但就因為“預防上火”這一準確定位，使得其以不變應萬變。實際上，定位理論除了讓產品改變消費者的認知，更重要的在于把握產品的整個戰略，給產品背后的企業帶來脫胎換骨的變化。何振紅說：“如果把它當成營銷的力量，它能改變僅僅是營銷體系或者是跟營銷相關的體系，但是戰略不一樣，戰略可能就是全新的再造。”

      對于人類生產歷史來說，生產力的第一次革命來自泰勒的“科學管理”，第二次革命來自管理大師德魯克的“管理”。前者的成就催生了一個知識社會，而后者的成就則催生了一個競爭社會。如今，當生產者的競爭日趨白熱化，消費者的選擇日趨品牌化，那么無疑，特勞特的“定位”將帶來第三次的生產力革命。