于雷老師最初從事的是管理培訓，當管理培訓公司開始如雨后春筍般涌現出來時，于雷老師便毅然決然地轉向定位培訓了。

早在2003年于雷老師便接觸過定位理論的內容，之后多次和定位之父——特勞特先生討論在中國傳播定位理論的細節。2008年，于雷老師在特勞特老先生的幫助下，創辦了北京厚德培訓機構。作為當時全世界第一家定位培訓機構，厚德開創了培訓事業新篇章。

2008、2009年后，中國各個行業同質化競爭越演越烈，顧客選擇如此之多，大量無品牌廠商被迫卷入殘酷的價格戰。“品牌消費的時代，所有廠商都迫切希望建立品牌，找尋自己獨一無二的定位。”于雷老師說。最初，厚德的客戶以中小型企業為主，現在大中型企業越來越多，立白集團、王品牛排等公司的董事長都曾帶隊集體學習。厚德70%的客戶是B2C企業和連鎖企業。

定位理論推崇專注，一個品牌占據一個概念、一件產品，聚焦在一個細分領域，做深做透。比如，加多寶品牌專注涼茶市場，營收數百億，香飄飄奶茶，12款產品一樣賣到30個億。在于雷老師看來，品牌經營的一大要義，即簡單聚焦。“一個人要做簡單不容易，要放棄很多機會。如果一個人一輩子只做一件事情、一件產品，成為全球數一數二，絕對考驗的是企業家的定力。”