在競爭并不激烈甚至可以說幾乎沒有競爭的年代，酒香不怕巷子深的理念還行得通。只要你的產品足夠優秀，自然會有人來買你的產品。所以最初的廣告語中，針對品牌特性進行宣傳的很少，大多只是選出產品，或者空泛地說產品好。“我知道廣告費至少有一半被浪費掉了，但問題是，我不知道究竟是哪一半。” 約翰·沃納梅克的名言，一直在美國企業界廣為流傳。

直到定位理論的誕生，才為廣告的創作，指明了一條道路：先定位，再創作廣告。圍繞定位戰略創作的廣告更聚焦、更有穿透力。

首先，在定位戰略理論下的廣告有利于傳播效果的累積，能夠最大限度地減少資源的流失。其次，會堅持推廣的最佳策略。第三，會自行規避與領導者之間的競爭，因為領導者的地位很難撼動。第四，將自己與領導者區分開來。對于很多缺乏定位的品牌廣告來說，很多消費者會誤認為這是領導者的廣告，到最后只能為領導者做嫁衣。