當某一個品類的第一已經被其他品牌占據的時候，再去搶奪定位便會進入消耗戰的模式，品牌策劃之時，需要重新考慮，努力創造另一個品牌，使自己成為第一。

第一個獨自穿越大西洋的人是誰？查爾斯·林德伯格，這個名字已經為很多人所知曉，但是第二個是誰？很少有人知道，第三個又是誰？那就更少了。但是第三個的名字很多人也聽過——阿米莉亞·埃爾哈特！為什么？因為她是第一個獨自飛躍大西洋的女人。這就是新的品類——產品創新法。

如果你的產品沒能夠搶先進入潛在用戶的頭腦，也大可不必灰心。你可以創造一種能使你位于第一的新產品。這并不像你想象的那樣困難。當IBM建立大型計算機的定位之后，一時從之者眾，連通用這樣的巨無霸都一路隨行。但是DEC公司沒有這么做。它聰明的選擇了微型計算機，于是DEC成了微型機行業第一，而相對的眾多隨行者也將IBM推向了計算機行業第一。