各種產品并非生而平等。進行消費決策時的消費者，頭腦中總會有一個各種商品的偏好順序。于是，占據第一的產品必然成為首選，是消費者購買的主要目標，但是第二第三的產品也并非沒有成功的途徑。
曾經，在美國的租車行業中，赫茨公司最有名，位于階梯的最頂層。另一家叫做阿維斯的公司則占據了租車行業的第二。公司的營銷戰略取決于在用戶心目中的地位，這一地位當然是越高越好。
而阿維斯公司因為未能以市場地位為基礎地宣傳自己，曾經連續13年虧損。多年來該公司致力于宣傳其租車業務的高服務質量?！疤峁┳顑灥淖廛嚪铡痹浭瞧湟淮螤I銷活動的口號。當用戶在讀到這樣的廣告詞時會感到迷惑，并非我們首選（即位于市場階梯頂層）的租車公司又如何提供最優的服務呢？
之后，阿維斯公司做了一件要想提高公司在用戶心目中地位而必須做的事。他們承認了自己在市場階梯中的位置：“阿維斯在租車業居于第二，為什么要租我們的車呢？因為我們在努力趕超?！碑旈_始承認自己的市場地位時，它開始盈利，并且是很大的盈利。
再后來，公司國際電話電報公司（ITT），該公司第一項指示就是命其采用新的營銷口號，即“阿維斯將要成為第一。”然而用戶的回答卻是，“不，它不是第一，它并非我的首選。”為證明這一點，甚至有用戶打電話給赫茨公司詢問。于是一場營銷災難便出現了。
企業營銷理應以自己本身的市場地位為基礎，因為市場地位便是你在客戶心智中的地位，這決定了客戶對你的認知。
