形象時代出現于產品時代沒落后，產品時代畢竟是競爭還不夠激烈的時代，一旦競爭發展超過一定限度，形象時代便來臨。

奧美廣告公司創始人奧格威認為，當產品趨向同質化，消費者經驗增加，人們開始不注重產品的差異，而是追求超出功能需要的感性價值，企業的戰略在于為品牌打造一個獨特的形象。這就是后來廣為人知的品牌形象理論。這個理論同樣有三個原則：

? 隨著產品同質化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱；

? 人們同時追求功能及感性利益，廣告應著重賦予品牌更多感性利益；

? 任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資。

萬寶路香煙就是運用品牌形象理論最成功的一個案例。萬寶路原來是女性香煙，早期的廣告宣傳“像5月的風”一樣柔和。后來，李奧·貝納廣告公司把牛仔形象附加到萬寶路品牌之上，它才開始騰飛，至今已是世界香煙第一品牌。

形象時代賣香皂成功的是力士香皂，它的品牌戰略就是塑造一個“當紅女星容光煥發”的品牌形象。你看看它在中國歷來的廣告，都非常明確地展示了這一點，廣告的主角永遠是當前最當紅的女明星。原來潘虹的時代就用潘虹，現在舒淇當紅就請舒淇，而且這個女明星往往在使用過力士后有一個光彩照人、魅力四射的形象。一直以來，力士香皂都是這樣堅持的。

品牌形象定位的理論雖然仍在流行，但是卻也逐漸暴露出其根本問題，雖然人人口里掛著“品牌形象”這個詞，但真正通過塑造品牌形象來經營的品牌，鮮有成功的案例。相反，試圖用品牌形象法來打造品牌的失敗案例，倒是俯拾皆是。

在眾多的企業樹立的形象越來越類似，消費者無法區分各個品牌之間的區別時，市場競爭又回到了同質化的階段。